As empresas podem ver no Jardim Zoológico “um palco para ativar as suas marcas”. Inês Carvalho Rodrigues, na primeira pessoa

Uma das nuances da comunicação do Jardim Zoológico passa pelo facto de a mesma se ter de dirigir a diferentes públicos, desde escolas e alunos de diferentes níveis escolares, até às famílias ou às empresas. As empresas são inclusive alvo de um tipo de comunicação “diferente”, com o objetivo de que estas entendam que podem ver no Jardim Zoológico “um palco para ativar as suas marcas”, explica Inês Carvalho Rodrigues, diretora de marketing e comunicação do Jardim Zoológico.

Isto uma vez que as famílias estão “disponíveis para receber a marca“, porque estão “felizes e leves” e o contacto com a marca surge num dia “que foi planeado para estar no zoo, sem pressa”. Seja através de uma ativação de sampling ou de team building, por exemplo, as empresas têm assim a possibilidade de deixar a sua marca e de serem parceiras do Jardim Zoológico.

“Pode ser parceiro porque se identifica com a missão do Jardim Zoológico — e esperemos que isso aconteça com todas as marcas que estão connosco — mas existe também o outro lado, relacionado com o facto de o Jardim Zoológico receber milhares de visitantes por ano. E acaba por ser interessante para uma marca poder ter contacto com este vasto público que a visita“, diz Inês Carvalho Rodrigues, em conversa com o +M.

“Mas queremos é que as marcas que estão presentes no zoo se associem à própria missão. Que não seja só uma simples ativação, mas que exista sempre um outro lado de passar de uma mensagem e de envolver os visitantes na onda da sustentabilidade. Ou seja, que consigam construir iniciativas que vão ao encontro da expectativa da marca, para que esta tenha o maior retorno possível, mas que também marquem a diferença nas pessoas”, acrescenta.

Ao dispor das marcas estão diversas formas de patrocínio, seja patrocínio a instalações, apadrinhamento de animais ou venda de bilhetes a empresas para oferta a colaboradores, por exemplo.

Entre alguns exemplos, o Lidl patrocina a “Quintinha”, a Meo patrocina a “Savana” e a Sociedade Ponte Verde patrocina o “Bosque Encantado”. Depois há casos que são “quase casamentos perfeitos“, como acontece com o Montepio, que conta com um pelicano no logótipo e que patrocina a instalação destes animais.

Ao dispor das empresas, e tendo o Jardim Zoológico “muita procura por parte de departamentos de recursos humanos de empresas”, estão também ações de team building — que fazem associações a espécies animais e aos seus comportamentos — ou a disponibilização de espaços para conferências.

O percurso profissional de Inês Carvalho Rodrigues foi mesmo trilhado, na sua grande maioria, no Jardim Zoológico. Após uma grande indecisão entre psicologia e comunicação, acabou por se formar em Comunicação Empresarial, ao que se seguiu um breve período “do lado das agências“, onde trabalhou contas de marcas como TMN (ex-Meo) ou EDP. Surgiu então a oportunidade de integrar o departamento de comunicação do Jardim Zoológico, algo que aconteceu em 2005, tendo passado por várias áreas, desde o marketing, a comunicação interna, comunicação ou comercial. Geriu patrocínios, apadrinhamentos de empresas, aluguer de espaços, ao longo de mais de 16 anos.

Foi por este lado mais empresarial do seu trabalho no Jardim Zoológico que, em 2022, lhe foi feito um convite para ir trabalhar na Câmara de Comércio e Indústria Portuguesa. Mas depois, e uma vez que o “bichinho ainda estava lá”, decidiu “voltar a casa“, regressando ao Jardim Zoológico em fevereiro deste ano, como diretora de marketing e comunicação.

E estar no Jardim Zoológico é para Inês Carvalho Rodrigues “um enorme privilégio“, desde logo por se tratar de uma empresa centenária “que faz parte da memória de todos os portugueses”. “Todos nos lembramos e temos uma história com o Jardim Zoológico, de ter vindo ao zoo, e esta ligação emocional que existe é extraordinária”, refere a responsável de 42 anos.

“Não posso considerar que isto seja um trabalho. Não sinto que vá trabalhar todos os dias e depois regresse a casa. É mesmo com muito gosto, com muita satisfação e com um brilho nos olhos que faço isto diariamente porque vejo os projetos [de conservação] acontecerem“, diz, mencionado os projetos de conservação desenvolvidos pelo Jardim Zoológico e exemplificando com o programa de reintrodução do leopardo-da-pérsia.

“Temos aqui no Jardim Zoológico a possibilidade de passar uma mensagem, de transmitir uma maior consciência sobre a importância da preservação da vida animal. Queremos que uma visita ao zoo não seja só um dia de lazer em família, mas que saíam daqui a saber mais e com a vontade de também serem guardiões da natureza. Se conseguirmos fazer isso, já é uma missão cumprida”, afirma.

Neste sentido, o Jardim Zoológico lançou também recentemente uma nova campanha, com criatividade da agência Nossa, que brinca com a frase do “amor à primeira vista”, transformando-a em “amor à primeira visita”.

“No fundo, mostramos a paixão que temos pelos animais e convidamos a que venham ver tudo o que estamos a fazer pela conservação das espécies. É mostrar este querer que as pessoas que vêm ao zoo venham construir memórias mas que também recebam essa mensagem relacionada com a conservação das espécies animais“, diz a diretora de marketing e comunicação, que encontra precisamente na procura de novos programas e de novas formas de transmitir aos visitantes a importância da conservação o maior desafio do seu trabalho.

Olhando para trás, a celebração dos 125 anos do Jardim Zoológico, em 2009, foi uma das alturas mais marcantes do seu percurso. “Recriámos uma inauguração do zoo com mais de 100 figurantes vestidos à época e foi uma data que me marcou imenso, pelas iniciativas que desenvolvemos e pela forma como todos vestiram a camisola”, recorda.

Lisboeta de gema, Inês Carvalho Rodrigues vive na capital com os dois filhos, Francisco e Madalena, com 15 e 12 anos, que sempre acharam uma “grande injustiça” terem de ir para a escola quando a mãe ia todos os dias para o Jardim Zoológico. Não tem animais de estimação, ou não convivesse já diariamente com cerca de dois mil animais de cerca de 300 espécies diferentes.

O desporto é uma constante na sua vida desde jovem, tendo sempre integrado equipas de desportos coletivos como seja voleibol ou basquetebol. Ultimamente tem-se dedicado ao boxe, treinando duas vezes por semana, numa paixão que surgiu há cerca de dois anos após ter acedido a um desafio de um primo.

Desde os seus tempos de juventude que também gosta muito de tocar viola, algo que ainda faz, principalmente quando precisa de “desanuviar”. Além disso, gosto muito de ir até à Ericeira, caminhar e ler, tentando “sempre encontrar um equilíbrio entre a vida profissional e a vida pessoal, o que é essencial”.

Encara como o maior desafio na sua vida o “saber ou ter a certeza de estar a fazer o correto” na educação dos filhos. “Acima de tudo, sentir que eles estão bem, que estão felizes, isso é o mais importante”, diz Inês Carvalho Rodrigues, que se vê como uma pessoa que tem “muita vontade de fazer sempre melhor e de fazer acontecer e com muita vontade de conseguir transmitir esta paixão”.

Inês Carvalho Rodrigues em discurso direto

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1 – Que campanha gostava de ter feito/aprovado?

Gostava de ter feito parte da campanha “Don’t buy this jacket” da Patagonia. É um exemplo brilhante de como uma marca pode desafiar o consumo impulsivo e, ao mesmo tempo, reforçar o seu posicionamento com coragem e autenticidade. Foi uma campanha que virou o marketing tradicional do avesso, gerando não só notoriedade, mas também respeito e fidelização. Mostra como é possível criar mais valor — para o negócio, para o cliente e para o planeta.

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2 – Qual a decisão mais difícil para um marketeer?

A decisão mais difícil é, muitas vezes, escolher entre aquilo que sabemos que é seguro e aquilo que acreditamos que tem potencial disruptivo. Encontrar o equilíbrio é um dos maiores desafios.

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3 – No seu top of mind está sempre?

Trabalhar com as pessoas certas. São elas que tornam qualquer desafio possível e as ideias em resultados concretos. Em segundo lugar, a relevância: tudo o que fazemos tem de ter significado para o público e tem de estar alinhado com os objetivos da marca. Sem relevância, não há impacto.

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4 – O briefing ideal deve…

Ser claro, inspirador e objetivo.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

Entende a marca como se fosse sua, desafia o cliente de forma construtiva e trabalha com foco e verdade. A confiança nesta parceria faz toda a diferença.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar sempre. A publicidade que marca é aquela que sai da caixa e se permite arriscar.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Investia em inovação e impacto social. Iria além da campanha para criar experiências memoráveis, que contribuíssem não só para a marca, mas para a sociedade.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Cheia de vida e alma — feita com criatividade, autenticidade e talento. E temos mesmo de ter orgulho!

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9 – Construção de marca é?

Definir de forma clara os valores, o propósito e os factores diferenciadores, assegurando que estes são comunicados e vividos de forma coerente em todos os pontos de contacto com o público. Uma marca bem construída é consistente e cria valor sustentável para o negócio.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse marketing?

Provavelmente teria seguido psicologia. Ainda que tenha escolhido esta área, o ‘bichinho’ pela psicologia nunca desapareceu e acredito que essa curiosidade constante pelo comportamento humano ajuda-me a criar estratégias mais empáticas, eficazes e alinhadas com as verdadeiras necessidades.