Mundial de 2026 terá gerado 6,3 mil milhões de euros em brand value aos patrocinadores

Os patrocinadores oficiais do Mundial de Futebol de 2026 terão conseguido gerar cerca de 7,2 mil milhões de dólares (aproximadamente 6,3 mil milhões de euros) em valor de marca (brand value) durante a competição, revela uma análise da consultora Brand Finance. A este montante somam-se 61 mil milhões de dólares (cerca de 53,6 mil milhões de euros) em valor empresarial (enterprise value), um retorno a partir dos 2,8 mil milhões de dólares (2,5 mil milhões de euros) investidos em patrocínios.

Do lado da organização, a Brand Finance avalia a marca do próprio campeonato da FIFA em 5,2 mil milhões de dólares (cerca de 4,5 mil milhões de euros). As receitas comerciais são o grande motor desta avaliação, com os contratos de patrocínio a contribuírem com 1,9 mil milhões de dólares para o brand value — a maior contribuição individual para o valor da marca.

A Lenovo (+4,2%), a Kia (+3,5%), a Hyundai (+3,4%) e a Aramco (+2,3%) registaram os maiores aumentos previstos no valor de marca, posicionando-se acima da média de crescimento de 1,6%. Ainda assim, o impacto não foi uniforme, com 12 dos 21 patrocinadores oficiais analisados a obterem registos abaixo da média. Entre as marcas do Nível 1 — o patamar mais elevado de parceria –, a Visa registou a menor percentagem de subida, seguida da Adidas.

Sobre o desempenho da Visa, Scott Moore, responsável pelos serviços desportivos na Brand Finance, sublinha, citado em comunicado, que os números devem ser lidos no contexto da maturidade da marca. “O aumento limitado da Visa não resulta de uma falha na ativação, mas sim do facto de uma marca já tão dominante no desporto global ter pouca margem de crescimento. O verdadeiro retorno não é o aumento, é a exclusividade – enquanto a Visa estiver lá, a Mastercard não pode estar”, explica.

Em sentido oposto, a Lenovo destaca-se como o maior caso de sucesso do torneio. Segundo a consultora, a tecnológica chinesa — que só entrou no primeiro escalão de patrocinadores da FIFA em 2024 — aproveitou o Mundial como alavanca para acelerar a sua notoriedade global fora dos seus mercados tradicionais. “O seu desempenho sugere que, para marcas que ainda procuram construir reconhecimento internacional, o Campeonato do Mundo continua a ser um dos poucos ativos de marketing capazes de fazer a diferença à escala global“, nota a Brand Finance.

Para Richard Haigh, diretor-geral global da Brand Finance, a força financeira da prova reside na própria arquitetura do modelo de negócio desenhado pela entidade gestora do futebol mundial. “A FIFA construiu um dos modelos comerciais mais fortes no desporto. Garante receitas de patrocínio antecipadamente, independentemente de a campanha de um patrocinador individual ser, em última análise, um sucesso ou não atingir os objetivos. Os patrocinadores assumem o risco de execução, mas a nossa análise sugere que muitos continuam a gerar um valor significativo a partir do torneio”, considera.

Como é calculado o valor? (Metodologia)

A Brand Finance calcula o valor das marcas nas suas classificações utilizando a abordagem Royalty Relief — um método de avaliação de marca em conformidade com as normas do setor estabelecidas na ISO 10668. Este método estima as receitas futuras prováveis atribuíveis a uma marca através do cálculo de uma taxa de royalty que seria cobrada pela sua utilização, determinando o brand value como o benefício económico líquido que o proprietário obteria ao licenciá-la no mercado livre.