Portugal saiu cedo do Mundial, mas as marcas dizem ter saído a ganhar

O Mundial de Futebol de 2026 chega ao fim este domingo, 19 de julho, com o duelo entre Espanha e Argentina. Pelo caminho ficou a Seleção Nacional, eliminada nos oitavos de final diante dos espanhóis. Na sequência da eliminação e da forte contestação, Roberto Martínez deixou o comando técnico e foi prontamente substituído por Jorge Jesus.

Para fazer o rescaldo da competição sob o olhar do marketing, o +M reconvocou as nove marcas ouvidas no início de junho e escutou ainda a antiga patrocinadora da Seleção, a Santa Casa da Misericórdia. Embora Meo, Continente, CUF e a antiga patrocinadora Samsung tenham informado que não conseguiriam participar, os restantes parceiros revelam os resultados de um torneio onde o retorno emocional superou o desaire desportivo.

O panorama macro

De acordo com a análise elaborada pela Dentsu para o +M, até às meias-finais o Mundial acumulava 41 milhões e 621 mil telespectadores, um registo que ainda se mantém abaixo dos acumulados do Mundial do Qatar (54,6 milhões) e do Euro 2024 (46,6 milhões). Quando olhamos exclusivamente para os cinco encontros disputados por Portugal, a Seleção atraiu cerca de 15 milhões e 882 mil telespectadores. Este número supera os 15,38 milhões registados no Qatar, mas fica aquém dos 17,26 milhões alcançados no último Europeu, competições onde Portugal também jogou cinco partidas, embora tenha chegado aos quartos-de-final.

No plano financeiro, a Federação Portuguesa de Futebol (FPF) estimava arrecadar, na época desportiva de 2025/2026, cerca de 20,16 milhões de euros em contratos de publicidade, televisão e licenciamento associados à Seleção Nacional. Esta fatia integra um montante global previsto de 54,9 milhões de euros em direitos de transmissão, publicidade e patrocínios, do qual fazem parte os 20,2 milhões de euros relativos ao contrato de material desportivo. Para a próxima época (2026/2027), a FPF não segrega os valores, apontando para um total de 61,7 milhões de euros na rubrica de rendimentos suplementares.

O impacto na economia nacional também sofreu reajustes com a eliminação precoce. Um estudo do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM), divulgado no final de junho, indicava que uma eventual vitória de Portugal poderia gerar um impacto económico de 945 milhões de euros no país. Com a queda nos oitavos de final, o impacto potencial ficou pelos 561 milhões de euros, sendo que a publicidade e os media representam 14% deste bolo.

Daniel Sá, diretor executivo do IPAM, esclarece, em declarações ao +M, que o estudo não foi desenhado para medir o retorno individual de cada patrocinador, mas destaca que os parceiros estiveram presentes em praticamente todos os momentos relevantes, o que lhes permitiu beneficiar de uma parte significativa da atenção.

Do ponto de vista do marketing, o diretor do IPAM considera que o balanço confirmou uma tendência importante. “O valor já não está apenas na exposição, mas na capacidade de ativar essa exposição. Marcas como Galp, Continente, Puma, CUF ou Generali Tranquilidade tiveram múltiplas oportunidades para criar conteúdos, gerar engagement e associar-se emocionalmente aos adeptos“, aponta.

O responsável acrescenta ainda que “o nosso estudo mostra que cerca de 23% do impacto económico já é gerado por plataformas, redes sociais e criação de conteúdos, uma realidade muito mais desenvolvida do que em competições anteriores”.

Esta mudança nos hábitos de consumo é corroborada por Miguel Guerra. O managing partner da Nossa Sports destaca que é cedo para uma avaliação definitiva de notoriedade, mas aponta indicadores intermédios fortes graças a uma nova forma de consumir o torneio. “O Portugal–Espanha foi visto, em média, por mais de quatro milhões de telespectadores somando RTP1 e Sport TV, o jogo mais visto da Seleção neste Mundial. A LiveModeTV alcançou 4,3 milhões de dispositivos únicos no YouTube [até aos oitavos de final], com 91% de alcance nos 18-44 anos”, contrapõe.

Para o especialista, a comparação com o Euro 2024 e o Qatar não é linear. “Portugal realizou o mesmo número de jogos, mas saiu numa fase competitiva anterior e sem criar uma trajetória desportiva positiva. Em contrapartida, o último Mundial de Cristiano Ronaldo e os novos modelos de transmissão geraram novas formas de atenção. Em termos de perceção é que este foi um Mundial com muitas marcas a comunicar, mas também muita informação e ruído à volta da Seleção e dos jogos”, analisa, lembrando que “não deixa também de ser interessante o aumento de países participantes que aumentou também o interesse de mais pessoas”.

O balanço das marcas

No plano das ativações, as marcas fazem um balanço assente na relevância e na proximidade.

A Sagres, que arrancou com o mote “Vivemos a Seleção de Copo e Alma”, destaca “um balanço muito positivo”. Filipa Magalhães, responsável de marketing, revela que, segundo o estudo Brand Sponsor da Scopen, a assinatura da insígnia foi “a campanha mais recordada do Mundial, com 71% de recall”, confirmando a marca como a mais associada ao patrocínio, com “64% de notoriedade, numa destacada vantagem face a outros patrocinadores”.

Para a responsável, estes resultados mostram que, “independentemente da nossa Seleção não ter chegado tão longe na competição como todos gostaríamos, Sagres saiu a ganhar como uma marca que foi capaz de ser relevante para os consumidores”.

A Generali Tranquilidade também faz igualmente um balanço positivo da campanha “Segura-te ao que Importa”, protagonizada por Bruno Fernandes. Maria João Silva, chief marketing officer da seguradora, explica que “acima dos resultados desportivos, importa a relação emocional que estabelecemos com as pessoas”. Refletindo sobre o conceito de “segurar”, a responsável nota que milhões de portugueses estiveram “agarrados” à Seleção – “ao cachecol, à respiração antes de um penálti, às suas superstições, à esperança partilhada em cada jogo”.

“Independentemente do resultado final, a competição gerou momentos de enorme envolvimento coletivo e permitiu à marca estar presente de forma autêntica nesses momentos de união. É precisamente aí que medimos o sucesso da nossa presença: na relevância da mensagem, na afinidade gerada com a marca e na capacidade de fazer parte de conversas e emoções que mobilizam o país”, conclui, reforçando que “a Seleção Nacional continua a ser uma das plataformas de comunicação mais fortes para criar proximidade emocional com os portugueses”.

Quem também cruzou o fator emocional com o longo prazo foi o BPI. “O impacto é analisado sempre numa lógica de médio e longo prazo, mas o balanço é muito positivo. A campanha ‘Está na hora de vestir a camisola’ registou uma forte adesão”, aponta o banco. A entidade destaca a oportunidade única de integrar o patrocínio da Seleção com a sua presença como Banco Oficial do Rock in Rio Lisboa. As ativações desenvolvidas no festival permitiram ao banco “chegar a um público muito mais amplo e diverso do que o habitual, e criar momentos de união e apoio fora do contexto estritamente desportivo”.

Na energia, a Galp quis “Fazer o que ainda não foi feito”, focando-se na ligação afetiva que constrói há mais de 25 anos. Filipa Lopes Ribeiro, responsável de marca, traça um balanço muito positivo e lembra que o torneio reuniu elementos únicos, como os dez anos da conquista do Europeu e o último Mundial de Cristiano Ronaldo, “que criaram uma ligação especialmente forte com os portugueses”.

A responsável destaca “as grandes competições da Seleção geram níveis de atenção mediática sem paralelo, e este Mundial não foi exceção. Acompanhamos de perto não apenas os números, alcance, interações, associação de marca, mas também o sentimento. E esse é, para nós, o indicador mais importante”.

“Mais do que o retorno imediato, o que nos move é a ligação afetiva que se constrói ao longo dos anos. Ser regularmente uma das marcas que os portugueses mais associam à Seleção Nacional é o resultado de mais de 25 anos de presença consistente. E esse é o retorno que mais valorizamos”, resume.

No segmento da moda e alfaiataria, a Sacoor Brothers ativou mensagens como “Tailored to Win”. A marca nota que o balanço é sempre positivo e, embora admita de forma pragmática que “um percurso mais longo teria gerado maior exposição”, salvaguarda que o valor desta parceria ultrapassa os resultados de campo. “O Mundial permitiu reforçar a notoriedade da marca e consolidar uma associação construída de forma consistente desde 2018. Mais do que comparar competições, cada uma tem um contexto próprio”, refere a empresa.

A fechar as reações dos patrocinadores ativos, a Hertz capitalizou o facto de o torneio decorrer em solo norte-americano, mercado de origem histórica da marca, para acelerar o seu posicionamento. Mara Martin, diretora comercial e de marketing, faz um balanço globalmente positivo e lembra que o Mundial proporcionou oportunidades importantes de ativação. “O retorno de uma parceria desta natureza não se mede apenas pelos resultados desportivos, mas sobretudo pela capacidade de gerar visibilidade, relevância e associação à marca ao longo do ciclo competitivo“, afirma.

Resultados da Seleção têm impacto nas marcas?

Se o balanço das campanhas é positivo, a forte contestação em torno do desempenho da Seleção das Quinas — que culminou na saída de Roberto Martínez — abre outra questão central. O ruído negativo beliscou a reputação dos patrocinadores? Os especialistas e as marcas garantem que não.

Daniel Sá (IPAM) esclarece que os patrocinadores dependem da força emocional da ligação à equipa nacional e não dos resultados isolados. “Naturalmente, uma eliminação gera sempre frustração e aumenta a crítica pública, mas isso não significa necessariamente uma transferência automática dessa perceção para as marcas“, explica, acrescentando que estes momentos servem para demonstrar apoio de longo prazo e que “a memória das derrotas é normalmente muito mais curta do que a memória das grandes ligações emocionais”.

Miguel Guerra (Nossa Sports) partilha da mesma visão, lembrando que “a negatividade recai sobre a Seleção, a equipa técnica e a Federação” e que “o adepto distingue quem toma decisões desportivas de quem apoia a equipa”. O consultor indica que a queda precoce afeta a eficiência operacional e não a imagem. “O que a eliminação precoce afeta é a eficiência: janela de comunicação eventualmente mais curta, conteúdos de fases seguintes que ficam na gaveta, menos momentos de celebração. No entanto, Portugal fez o mesmo número de jogos do Euro 2024 e do Mundial 2022″, aponta. Para Miguel Guerra, o insucesso em campo “não destrói o valor de um patrocínio, condiciona mais a maximização de uma campanha, principalmente quando assenta no sucesso da Seleção ou pelo menos de uma longa caminhada”.

No campo das marcas, Filipa Magalhães, da Sagres, revela que “os conteúdos que desenvolvemos com o Roberto Martínez para os canais digitais da nossa marca, nomeadamente na fase de arranque do Mundial, tiveram uma recetividade muito positiva junto da população portuguesa”.

As restantes marcas afirmam que o desempenho da Seleção não teve impacto relevante na perceção das respetivas marcas. Maria João Silva recorda que o papel da Generali Tranquilidade é apoiar “de forma consistente, nos momentos de maior sucesso e também nos mais desafiantes”. Filipa Lopes Ribeiro, da Galp, reforça que os valores de talento e superação da marca não mudam com um resultado ou com uma troca de selecionador, sendo nos momentos difíceis “que uma marca presente e consistente se diferencia”. O BPI responde de forma perentória que a sua ligação vai muito além dos grandes torneios, enquanto a Hertz e a Sacoor Brothers reiteram que “as parcerias desportivas vivem naturalmente momentos de maior ou menor entusiasmo” e que “os resultados fazem parte do desporto” — respetivamente —, mas a essência e o compromisso institucional com a FPF mantêm-se totalmente intactos.

Para lá do grupo de parceiros ativos, o panorama do marketing desportivo da Seleção ganha uma perspetiva nova com a visão de quem esteve lá dentro e optou por mudar de rumo. A Santa Casa da Misericórdia de Lisboa (SCML), através dos Jogos Santa Casa, encerrou em 2024 uma ligação histórica de 12 anos à equipa das quinas.

Fonte oficial da instituição esclarece ao +M que a não renovação traduziu-se numa opção estratégica de produto e “não de um afastamento do futebol nacional”. O foco passou a privilegiar marcas específicas como a Placard, o EuroDreams e a Lotaria, direcionando a verba para competições nacionais. “A Placard é hoje a marca que mais competições de futebol e futsal patrocina em Portugal — incluindo a Taça de Portugal, a Taça da Liga, a Liga 3 e as competições de futsal”, destaca a mesma fonte, apontando o alinhamento com a oferta de apostas desportivas.

Sobre o horizonte de 2030, a SCML não fecha a porta a vestir de novo a camisola da Seleção: “Caso as circunstâncias se venham a proporcionar, será uma possibilidade que os Jogos Santa Casa analisarão”.

Que oportunidades Jorge Jesus traz?

Olhando para o futuro, o fecho deste Mundial marca a viragem de página para um novo ciclo liderado por Jorge Jesus até 2030. Daniel Sá (IPAM) antecipa que o treinador traz consigo a “notoriedade transversal”, um ativo muito valioso no marketing moderno.

“Independentemente das opiniões que gera, é uma personalidade com grande capacidade mediática, forte reconhecimento público e enorme potencial para gerar conversa“, aponta o diretor, acrescentando que com a sua chegada “sai o discurso de continuidade e entra o discurso de renovação, ambição e construção de um novo ciclo até ao Mundial 2030. Isso cria novas oportunidades de conteúdo, storytelling e engagement“.

Miguel Guerra (Nossa Sports) descreve Jorge Jesus como detentor de uma “linguagem própria, convicções fortes, capacidade de gerar conversa antes e depois dos jogos”. O especialista salienta uma vantagem de bastidores para as marcas. “Os principais patrocinadores da FPF renovaram praticamente todos os contratos até 2030. Isso permite planear a longo prazo em vez de campanha a campanha. A ambição de cada marca ditará o sucesso da estratégia, em que a própria personalidade do Jorge Jesus pode inspirar e motivar a sua criatividade”.

No universo dos patrocinadores, a Sagres e Generali Tranquilidade sublinham que a sua estratégia não depende de nomes individuais, mantendo o foco na ligação dos portugueses à Seleção Nacional e nos momentos de união e celebração associados ao futebol.

Em sentido inverso, a Galp assume o entusiasmo face ao novo técnico. “A nossa estratégia de ativação sempre se adaptou ao momento e às figuras que fazem parte dele. Não trabalhamos com fórmulas fixas, trabalhamos sim com o que é real e com o que impacta os portugueses. E o Jorge Jesus impacta, sem dúvida”. Filipa Lopes Ribeiro destaca que este calendário longo, que inclui um Europeu, um Mundial e duas Ligas das Nações, “abre possibilidades criativas que estamos entusiasmados por explorar”.

Por sua vez, o BPI e a Hertz assumem que as suas marcas respondem à instituição e ao movimento de apoio coletivo, e não a uma personalidade em particular, embora reconheçam que o início de um ciclo gera sempre uma renovada atenção mediática. Por fim, a Sacoor Brothers antevê que Jesus, por ser “uma figura incontornável do futebol português, com uma forte projeção internacional”, trará uma nova dinâmica e visibilidade global que a marca aproveitará para continuar a reforçar o seu posicionamento.

Com o fim do Mundial, 2030 com Portugal no leme à vista?

O fecho do torneio de 2026 aciona a contagem decrescente para o Mundial 2030, coorganizado por Portugal. No plano do marketing desportivo, as expectativas são inéditas.

Daniel Sá (IPAM) antecipa que este evento “representa provavelmente a maior oportunidade de marketing desportivo da história recente em Portugal”, mas reitera o seu aviso. “Organizar não garante impacto. O impacto depende da capacidade de ativação” alerta.

O docente lembra que as marcas que se conseguirem associar cedo a áreas como o turismo, inovação, sustentabilidade e hospitalidade terão uma vantagem competitiva real. “O estudo mostra que Portugal conseguiu gerar cerca de 561 milhões de euros chegando apenas aos oitavos de final e sem organizar a competição. Isso demonstra que o potencial de 2030 é muito superior”, remata.

“A questão já não é se haverá retorno para as marcas. A questão é quais serão as marcas que conseguirão transformar a visibilidade do Mundial em valor duradouro para os seus negócios”, conclui.

Esta alteração profunda na escala da comunicação é partilhada por Miguel Guerra (Nossa Sports), que antecipa uma ocupação física do país por parte das marcas através, por exemplo, de fan zones, retalho e tecnologia.

O consultor deixa um aviso sobre o tempo de planeamento das empresas. “Haverá uma forte concorrência entre patrocinadores globais, parceiros da Seleção, cidades-sede e marcas sem direitos oficiais. Será essencial perceber e definir cedo que posição se quer ter durante o Mundial. Quem começar a construir a sua narrativa em 2027 poderá chegar a 2030 com um território reconhecido, com a experiência de um Euro e para algumas marcas, um dos eventos mais dinâmicos ao nível de marcas, uns Jogos Olímpicos. Quem esperar pelo ano do Mundial encontrará um mercado saturado, mais caro e dominado por quem começou primeiro e tem mais dinheiro”.

Do lado dos patrocinadores, a Sagres, parceiro mais antigo da Seleção, antecipa um sentimento de união ainda maior com os jogos a realizarem-se “em casa”, encarando o torneio como uma oportunidade para deixar um legado de união, orgulho nacional e celebração, valores da marca.

Filipa Lopes Ribeiro, da Galp, partilha do entusiasmo e destaca a vertente de afirmação de um país perante o mundo. “Para a Galp, que está numa fase de forte crescimento internacional, ter o Mundial em Portugal é especialmente significativo. É o nosso palco, com a nossa gente, com a nossa energia. As possibilidades de ativação são naturalmente maiores quando o torneio acontece em casa”.

No setor de serviços e finanças, a Generali Tranquilidade espera um contexto muito favorável para desenhar experiências e aumentar a visibilidade do país, enquanto o BPI opta por dosear o entusiasmo, lembrando que, até lá, a marca ativará momentos importantes como as qualificações para o Euro 2028 e o percurso da Seleção Feminina.

A encerrar as perspetivas, a Hertz Portugal antecipa impacto direto no seu eixo de negócio. Mara Martin destaca o papel central da locadora num evento onde a atratividade turística e a deslocação de milhares de visitantes internacionais colocarão a Hertz na posição de “facilitadora da mobilidade de quem visita o país”.

Por fim, a Sacoor Brothers subscreve a importância estratégica da montra ibérica e marroquina, concluindo que o Mundial em solo nacional constitui a oportunidade perfeita para “reforçar o seu posicionamento internacional, acompanhando a Seleção Nacional num momento histórico para o futebol português”.