Wells quer chegar a 2030 com 350 lojas. São 10 aberturas por ano e um investimento de 10 milhões anuais

Nos dias que se seguiram à abertura da nova loja da Wells no Centro Colombo, em meados de julho, as redes sociais encheram-se de vídeos que mostravam os diferentes espaços, marcas e serviços e um famoso saco de goodies “no valor de 600 euros” que chegou aos primeiros interessados e que influencers (ou simples interessados) fizeram questão de mostrar.

O espaço responde à estratégia que a marca da Sonae tem vindo a delinear: tem cerca de mil metros quadrados, é uma das maiores da cadeia, e reúne mais de 800 marcas de saúde, dermocosmética, beleza, ótica, nutrição e serviços. É a 310.ª loja e “marca, acima de tudo, aquilo que vemos como o futuro dentro da área do bem-estar”, afirma Margarida Oliveira, diretora-geral da Wells, em entrevista ao ECO.

“Queremos chegar a 2030 com 350 lojas”, avança Margarida Oliveira. “São 10 aberturas por ano e 20 remodelações num plano de investimento que ronda os 10 milhões anuais”, precisa. Até ao final de 2026 estão previstas mais quatro aberturas da Wells, sendo a próxima no Oeiras Parque, numa loja que a empresa queria remodelar “há muito tempo”.

Juntamente com a loja da Rua Garrett, no Chiado, que abriu em 2025, a abertura do Colombo garante à Wells um lugar ao lado de marcas como a Sephora, Douglas ou Perfumes & Companhia, detida pelo grupo Arié, que este mês de julho confirmou que ficará com a operação da Primor em Portugal (um total de 25 lojas), mantendo as duas marcas e a autonomia de gestão. Em 2024, a Sonae fez algo semelhante, com a conclusão da combinação de negócios das redes espanholas Druni e Arenal, com mais de 470 lojas.

Também no caso da Wells e Druni, marcas e gestão foram mantidas autónomas. Margarida Oliveira considera a parceria “muitíssimo relevante” para o crescimento futuro do grupo nesta área, mas a maior concorrência não deverá alterar o rumo da Wells, defende. “A nossa estratégia de crescimento está muito clara. É um momento de continuação e de foco”.

No primeiro semestre, o volume de negócios aumentou 12,3% face ao período homólogo, para 906 milhões de euros, com ambas as insígnias a ganharem quota de mercado durante o período”

“O mercado é muito dinâmico e, no fundo, espelha este potencial que nós acreditamos e acreditámos quando expandimos para outras áreas de negócio”, nota a responsável. “Temos um posicionamento único dentro do mercado, porque conseguimos cobrir todas as necessidades de bem-estar, desde a saúde à beleza, passando pelos serviços e pela ótica”, defende, explicando que a Wells pensou a loja como “um espaço de descoberta e experimentação”, com uma área dedicada aos produtos de beleza coreanos, a par dos serviços de Head Spa e Korean Glass Skin e de uma zona dedicada ao bem-estar da mulher.

“Queremos acompanhar a mulher ao longo de todas as fases da vida”, diz a diretora-geral. Elas representam 70% dos clientes da Wells. E esta área de negócio – saúde e bem-estar – representou, no universo da Sonae MC, mais de 900 milhões de euros de receitas no primeiro semestre do ano.

“O negócio de saúde e beleza da MC registou mais um trimestre de crescimento de dois dígitos, com o volume de negócios a aumentar 13,1% face ao período homólogo, para 469 milhões de euros”, segundo um comunicado da Sonae MC sobre os resultados do primeiro semestre de 2025. “Este desempenho refletiu o crescimento LfL sustentado da Wells e da Druni, em conjunto com a contínua expansão das respetivas redes de lojas. No primeiro semestre, o volume de negócios aumentou 12,3% face ao período homólogo, para 906 milhões de euros, com ambas as insígnias a ganharem quota de mercado durante o período”, acrescenta.

A marca nascida em 2005 à sombras de lojas Continente e Modelo está agora muito longe da parafarmácia de então, mais perto da beleza e bem-estar, embora Margarida Oliveira, diretora-geral há três anos, sublinhe que a dermocosmética foi sempre importante no universo da Wells. “A dermocosmética é histórica e vai ser sempre um pilar muito grande para nós, também de crescimento”, sublinha. Entre as categorias com melhor desempenho nos últimos anos, a responsável destaca ainda os suplementos, a beleza e a ótica.

A transformação acompanha mudanças que a empresa identifica nos consumidores, sobretudo desde a pandemia. “A forma como olhamos para o cuidar de nós próprios mudou. Sentirmo-nos bem, termos mais confiança e trabalharmos mais na prevenção e no autocuidado são dimensões cada vez mais importantes”, sustenta Margarida Oliveira. “Vemos claramente nas tendências e na evolução do mercado que há um crescimento bastante maior no pós-pandemia do que existia antes”. Para a diretora-geral, esta procura dá legitimidade à Wells para construir “cada vez mais este hub de wellness dentro das nossas lojas”.

Mais quatro aberturas até ao final de 2026

O investimento previsto para os próximos anos, para chegar até às 350 localizações em 2030, coincidindo com os 25 anos da Wells, podem envolver mudanças de localização, aumentos de área e o alargamento da oferta. “Queremos ir renovando o nosso parque de lojas, porque vemos que há muito potencial, juntamente com aberturas em locais onde ainda não estamos presentes”, explica. O mesmo movimento está a ser levado a cabo pela concorrente Perfumes & Companhia, que confirmou em maio ao ECO um investimento de 40 milhões de euros para remodelar 50 lojas até 2030.

As unidades de menor dimensão da Wells, incluindo algumas localizadas no interior de hipermercados Continente, vão manter-se. “Para os clientes que vão fazer compras ao Continente são lojas de conveniência e de proximidade”, explica. Sempre que seja possível aumentar a área e alargar a oferta, a empresa poderá transferi-las para espaços autónomos próximos dos supermercados. A estratégia continuará, assim, a combinar lojas de conveniência com unidades maiores e mais experienciais, como as da Rua Garrett e do Colombo, nota a diretora-geral.

A responsável não fecha a porta à expansão para outros mercados. “Estamos sempre à procura de novas oportunidades de crescimento e não descartamos uma futura internacionalização”, afirma. Antes disso, porém, a prioridade é consolidar o reposicionamento em Portugal: “Será um ano muito bom e um futuro muito bom para a Wells se conseguirmos continuar a melhorar o serviço e a experiência que damos aos nossos clientes, quer nas lojas físicas, quer online.”

A rede física é complementada pelo comércio eletrónico, que já representa mais de 10% das vendas. “O canal online potencia o canal físico e vice-versa”, afirma a diretora-geral. “As lojas grandes conseguem espelhar a realidade de toda a oferta da Wells, mas o online permite-nos levá-la a qualquer ponto do país e a todos os portugueses.” Apesar de existirem diferenças de preços e promoções entre os dois canais, Margarida Oliveira garante que são geridos de forma agregada. “São canais com especificidades, mas fazem parte de uma estratégia completamente comum. O mesmo cliente visita as lojas físicas e compra online”, refere.