“Se formos competir por metros de papel higiénico, não nos distinguimos.” Francisco Pereira Gomes, da Renova, na primeira pessoa

Tal como a marca pela qual dá a cara, o seu percurso profissional não tem nada de tradicional. Depois de 17 anos como professor de Geografia e TIC, Francisco Pereira Gomes tornou-se diretor de marketing digital e comunicação da Renova em 2020. Mas a sua história com a marca de papel começou mais de uma década antes, através da fotografia criativa.

A história começou a desenhar-se entre 2007 e 2008, quando conheceu Paulo Pereira da Silva, presidente do conselho de administração da Renova. “Ele viu um portefólio meu, ficou entusiasmado e convidou-me para um projeto de longo prazo através das Renova Art Commissions. O desafio era fotografar as fábricas”, recorda.

Durante um ano, realizou várias incursões fotográficas que deram origem a um livro publicado pela marca. Dois anos mais tarde, avançou para um novo trabalho, desta vez com bailarinos dentro da fábrica, um projeto que acabaria por inspirar a criação de um bailado. Em 2020, preparava o terceiro livro, Alma, centrado em retratos de trabalhadores da empresa, quando surgiu um convite inesperado.

“Não só conhecia as plataformas digitais, como tinha um conhecimento profundo sobre a marca. Durante este período, além dos livros, fotografei produtos e conversávamos muitas vezes sobre ideias e textos. Havia aqui um trabalho que foi sendo feito um bocadinho fora da marca, mas a conhecê-la muito bem”, explica.

Essa ligação acabou por abrir as portas da empresa. “Acredito que foi isso que levou o Paulo a convidar-me. Por um lado, conhecia muito bem as plataformas. Por outro, sou um grande defensor da marca. Um dos meus grandes trabalhos no dia a dia é não deixar fugir a marca.”

É precisamente essa construção de marca que Francisco Gomes identifica como a principal missão da Renova. “Aquilo que fazemos no nosso dia a dia é criar uma marca e levá-la pelo mundo fora. Quando seguimos esta estratégia, precisamos de pilares sólidos.”

No caso da Renova, esses pilares assentam na inovação e no desenvolvimento de produto. “Só assim é que a Renova pode sobreviver e concorrer nos diferentes mercados: sendo diferente. Se formos competir por metros de papel higiénico ou por número de folhas, não nos distinguimos do resto da conversa”, aponta.

No portefólio da empresa contam-se o icónico papel higiénico preto, as embalagens em papel semitransparente, a linha Pet Care — destinada a animais de companhia — ou, mais recentemente, o papel produzido a partir de fibras têxteis recicladas.

No campo das edições limitadas, a marca lançou em junho os guardanapos Memes da Bola, numa estratégia de continuidade. “Os primeiros que lançámos tinham a ver com memes virais da internet, como o senhor que tem de abandonar um incêndio por ter uma consulta. Depois fizemos uma edição com as piadas de pai e, a seguir, pensámos nestes para o Mundial”, explica. Do ponto de vista estratégico, o objetivo passa por aliar os produtos à cultura e dar-lhes um toque de humor. “Não humor no sentido de fazer as pessoas rir propositadamente, mas sim de partilhar boa disposição. Queremos levar essa boa disposição da Renova para a mesa das pessoas”.

Com presença em cerca de 70 países, Francisco Gomes considera o digital indispensável para amplificar a identidade da marca. “Fazer o que fazemos sem o digital seria quase como tentar viver sem ar.”

A Renova tem loja online há cerca de duas décadas e já vai na terceira versão da plataforma. A partir daí, utiliza redes sociais e outros canais digitais para apresentar os produtos e testar novas ideias. Um exemplo recente foi a campanha de crowdfunding lançada na Coreia do Sul para uma linha inspirada em Pokémon.

“Como queríamos perceber se o produto teria tração, pensámos que seria engraçado testá-lo num formato de crowdfunding. Queríamos tentar perceber se as pessoas iam investir no produto antes de ele estar disponível. Percebemos rapidamente que sim, até porque na Coreia são super fãs de Pokémon. Resultou muito bem e estamos agora a avaliar a expansão para a Europa”, revela, embora sem antecipar datas.

A irreverência da marca também se reflete na escolha das plataformas. Ao longo dos anos, a Renova realizou campanhas em aplicações de relacionamentos como o Tinder e o Grindr. “Usamos as plataformas que consideramos interessantes para mostrar os nossos produtos em determinados momentos. Estamos onde as pessoas estão. Se o consumidor passa tempo numa rede de adultos para interagir com outras pessoas, esse é também um espaço que podemos ocupar para criar uma relação com ele“, justifica.

Por detrás desta estratégia existe uma estrutura na qual Francisco Gomes acumula as áreas de marketing digital e comunicação, uma solução que acabou por surgir de forma orgânica. “A comunicação estava sempre muito agarrada ao digital e acabei por ir absorvendo as duas áreas. É mais eficiente ter acesso direto à informação e depois perceber o que vai para cada canal.”

A própria organização interna da Renova foge aos modelos mais tradicionais. “Não existe uma filosofia departamentalista. Trabalhamos num open space que ocupa a nave da fábrica original da Renova. Não há escritórios fechados para este ou aquele departamento. As pessoas têm diferentes tarefas que podem ser alocadas a diferentes funções. Por exemplo, a equipa de design pode tanto estar a desenhar uma embalagem como a criar uma imagem para uma comunicação. É muito fluida a forma como trabalhamos”.

Nesse mesmo sentido, a marca privilegia a internalização de recursos. “Temos profissionais internos para fotografar, filmar e desenhar as embalagens. Pontualmente, quando precisamos recorremos a agências”. O mesmo acontece com a compra de meios. “Podemos ter intermediários para geografias mais complexas ou outros países, mas, de uma forma geral, compramos os meios diretamente”.

Formado em Geografia, Francisco Gomes atribui à licenciatura parte da flexibilidade intelectual que hoje aplica na função. “O curso tinha uma componente prática forte. Às 10h podíamos ter uma aula sobre a evolução do pensamento geográfico — algo absolutamente filosófico — e, uma hora depois, estávamos a estudar climas e a calcular quando ia chover. Esta intermitência de conhecimento deu-me a capacidade de agarrar temas diferentes com facilidade”, reflete.

Para descomprimir, divide o tempo livre entre a natação, o ginásio e a leitura, com uma preferência marcada pela poesia.

Volvidos seis anos na Renova, o balanço é “altamente positivo”. “É apaixonante e desafiante trabalhar uma marca global com o lastro que a Renova tem. Não estou a construir algo do zero. A Renova começa em 1818, desenvolve-se ao longo do tempo e o meu papel é dar-lhe gás e continuar a mantê-la fresca, bonita e bem-humorada”.

Francisco Pereira Gomes em discurso direto
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Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
Nacionalmente, a campanha da Telecel dos anos 90, com o anúncio “Tou xim! É para mim!”. Foi uma peça que marcou várias gerações, tinha humor, era simples, memorável e criou uma espécie de meme antes de existirem memes. Ficou na memória, mas sobretudo na linguagem das pessoas, que é talvez um dos maiores sinais de eficácia de uma campanha.
Internacionalmente, “Pepsi Challenge, 1975”. É uma campanha muito simples, brutalmente eficaz, difícil de contrariar. A ideia é provavelmente muito eficiente do ponto de vista financeiro. Foi reutilizada algumas vezes, com diferentes nuances, incluindo no Super Bowl deste ano.

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Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
Onde alocar recursos. O tempo, o dinheiro, a atenção das equipas e a energia criativa nunca são infinitos. A decisão mais difícil é perceber onde vale mesmo a pena investir e, muitas vezes, ter a disciplina de dizer não a ideias boas para conseguir proteger ideias melhores.

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No seu top of mind está sempre?
Marca. Renova. Marca.
De onde partimos, onde estamos e para onde queremos ir. Tenho a vantagem de trabalhar com uma marca que tem legado, arquivo, memória, folclore e uma linguagem própria. Há uma espécie de rádio interna que posso sempre pôr a tocar: campanhas, produtos, histórias, objetos, cores, provocações…
O desafio é não ficar preso a esse património, mas usá-lo como ponto de partida para continuar a construir.

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O briefing ideal deve…
Ser uma boa conversa em torno de uma ideia, de um produto ou de um problema real. Sem excesso de PowerPoints, sem modelos demasiado fechados, sem clichés, sem frases redondas que parecem dizer muito e não dizem quase nada. Um bom briefing deve abrir caminho, não limitar a viagem. Deve dar ambição e liberdade para se chegar a algum sítio interessante.

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E a agência ideal é aquela que…
A agência ideal é aquela que, felizmente, temos dentro da Renova.
Um conjunto de pessoas muito diferentes, com percursos improváveis, talentos variados, curiosidade e capacidade de olhar para um rolo de papel e imaginar um manifesto cultural, uma campanha, uma instalação artística, uma peça de design ou uma conversa com o mundo.
Para mim, a agência ideal é feita de pessoas que perguntam, experimentam, erram, afinam, insistem e conseguem transformar algo aparentemente simples e quotidiano, como um rolo de papel higiénico, num produto extraordinário.

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Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Em publicidade, jogar demasiado pelo seguro é uma forma de risco.
Comunicar é uma atividade de grande exposição. Uma peça pode ser vista por milhares ou milhões de pessoas, e há sempre algo que nos pode escapar: um detalhe, uma leitura inesperada, uma sensibilidade que não antecipámos, uma imagem que podia ter sido melhor revista.
Mas isso faz parte do exercício de falar para o mundo. Uma marca não comunica para uma sala fechada; comunica para pessoas diferentes, com histórias, culturas, humores e expectativas diferentes.
Por isso, a questão talvez não seja escolher entre segurança e risco. É saber arriscar. Não arriscar por vaidade ou apenas porque existe uma trend, nem jogar pelo seguro por medo. A boa comunicação da Renova vive nesse equilíbrio: com um pé no cuidado e outro na coragem.

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O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Um orçamento ilimitado talvez seja uma das formas mais rápidas de estragar um bom marketing.
O exercício verdadeiramente interessante está nas escolhas: perceber onde faz sentido estar, que meios servem melhor a ideia, que campanha merece escala e que ideia deve ficar na gaveta.
O orçamento obriga-nos a pensar melhor. Obriga-nos a medir, a escolher, a priorizar. E, em marketing, essa disciplina orçamental continua a ser uma das melhores ferramentas para estimular a criatividade

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A publicidade em Portugal, numa frase?
Há muitas coisas aborrecidas, parecidas umas com as outras e com pouca alma. Mas, de vez em quando, alguém agita as águas com campanhas muito bem pensadas, muito bem produzidas e cheias de criatividade.

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Construção de marca é?
Construção de marca é fazer crescer uma espécie de criatura invisível que vive na cabeça das pessoas.
É dar-lhe voz, personalidade, roupa, cheiro, feitio, memória e consistência. É repetir uma ideia de formas diferentes, sem a esvaziar. É ter paciência para construir reconhecimento, confiança e desejo ao longo do tempo.
Uma marca forte é aquela que, antes mesmo de se apresentar, já é reconhecida. Está numa cor, num tom, numa frase, num produto, numa atitude. E, se tudo correr bem, chega à prateleira com uma presença.

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Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Tenho uma inclinação para trabalhar em áreas que nunca estão verdadeiramente acabadas: o ensino, a comunicação, a criatividade, a cultura. Territórios onde há sempre mais uma ideia, mais uma tentativa, mais uma forma de fazer melhor.
Se não estivesse no marketing, provavelmente continuaria ligado ao ensino da Geografia e à divulgação de projetos de educação e aprendizagem, talvez recuperando o canal de YouTube que tive e que, entretanto, deixei morrer por falta de tempo e de conteúdos novos.
Se não fosse por aí, talvez tentasse escrever poesia. Não sei se conta como profissão, mas pelo menos daria algum sentido à minha tendência para olhar para coisas banais do dia-a-dia — como um pacote de ervilhas espalhado no chão — como se dali pudesse sair uma revelação sobre a vida.