Vendas da Tesla afundam na Europa. A reputação de Musk tornou-se um ativo tóxico?

As vendas da Tesla na União Europeia caíram 50,3% em janeiro deste ano, em comparação com o período homólogo, com os dados a indicarem que a empresa de Elon Musk vendeu 7.517 unidades no primeiro mês deste ano, em comparação com os 15.130 veículos de janeiro de 2024.

Está este declínio relacionado com uma reação negativa dos consumidores às posições políticas de Elon Musk? Desde associações ao fascismo — na cerimónia de tomada de posse de Donald Trump fez um gesto amplamente interpretado como uma saudação nazi, por exemplo — à propagação de desinformação, nomeadamente através da plataforma X (ex-Twitter), da qual também é dono, têm sido uma constante as polémicas.

“Embora não se possa afirmar com certeza que há uma relação de causa e efeito direta, é inegável que a crescente associação de Musk a uma administração altamente polarizadora tenha impacto na perceção da marca, especialmente num mercado como o europeu”, entende José Pedro Mozos, diretor de assuntos públicos da All Comunicação, acrescentando que o eleitorado e os consumidores europeus tendem a “penalizar figuras e marcas associadas a movimentos políticos extremados”, pelo que a imagem do fundador da Tesla pode estar, efetivamente, a afetar diretamente as vendas da Tesla.

“Do ponto de vista da comunicação, Elon Musk sempre foi uma figura, no mínimo, excêntrica, mas até há pouco tempo mantinha a sua influência dentro do setor tecnológico. O seu envolvimento político recente, combinado com uma comunicação mais agressiva e polarizadora, transformou-o numa personalidade ainda mais suscetível de criar divisões. Ao longo dos anos, Musk tornou-se a face das suas empresas, o que pode ser uma vantagem em tempos de crescimento, mas também um risco quando a sua reputação pessoal está em queda“, refere ao +M.

Do ponto de vista da comunicação, Elon Musk sempre foi uma figura, no mínimo, excêntrica, mas até há pouco tempo mantinha a sua influência dentro do setor tecnológico. Ao longo dos anos, Musk tornou-se a face das suas empresas, o que pode ser uma vantagem em tempos de crescimento, mas também um risco quando a sua reputação pessoal está em queda”,

Já Salvador da Cunha, CEO do grupo Lift, admite que a quebra das vendas da empresa automóvel pode estar, em parte, associada à quebra da reputação de Elon Musk na Europa, mas vê também na ameaça de criação de tarifas entre Europa e Estados Unidos — que “tornarão os bens duradouros e os serviços mais caros” — um fator a ter em conta na justificação da quebra de vendas.

“Uma quebra tão violenta nas vendas da Tesla deverá ter esses dois fatores combinados“, afirma Salvador da Cunha, que admite que a Tesla pode estar a ser impactada por estar muito associada à imagem do seu líder e fundador, embora se trate de uma perceção variável consoante os mercados e as diferentes franjas da sociedade.

“A marca paga o preço na Europa e na China, mas valorizou brutalmente nos Estados Unidos. As ações da Tesla subiram mais de 50% em 2024, em resultado da eleição de Trump (entretanto está a corrigir). Claramente a reputação de Elon Musk está mais fraca fora dos Estados Unidos do que internamente, e mesmo internamente há muitas diferenças entre o que pensam dele os eleitores democratas e os republicanos. A reputação não é uniforme“, diz.

Já José Pedro Mozos acredita numa consequência mais direta. “A Tesla e Elon Musk tornaram-se praticamente sinónimos. Se durante anos essa fusão de imagem beneficiou a marca, agora o efeito pode estar a ser o inverso“, diz a respeito daquela que é uma “vulnerabilidade comum a empresas fortemente personalizadas em torno de um único líder” e que é especialmente vincada quando “essa figura assume posições polarizadoras fora do seu setor de atuação”.

“Marcas como a Tesla, a SpaceX ou o próprio X [todas pertencentes a Elon Musk] refletem diretamente as decisões e a personalidade de Musk. Se por um lado essa identificação fortaleceu a marca junto de consumidores fiéis, por outro lado torna-a mais exposta a reações adversas quando Musk assume posições impopulares ou controversas“, acrescenta.

“Uma coisa é ser um CEO ativista, e defender certas causas, outra é ser um radical de extrema-direita que também é dono de várias empresas. A médio prazo isto vai-se refletir nos seus negócios, mas por agora o poder percecionado de Musk é tão grande que ninguém se atreve a fazer-lhe frente. Mais adiante os acionistas das suas empresas vão crucificá-lo”, vaticina.

As reações da sociedade e dos consumidores a estas posições de Musk têm sido diversas. Existem à venda e em circulação, por exemplo, adesivos que são colados nos veículos por clientes da Tesla nos quais se leem frases como “I got this before Elon went crazy” (“eu comprei isto antes de o Elon ficar maluco”, numa tradução livre), uma das mais icónicas e que acolheu mais mediatismo nas redes sociais. Já em dezembro, sublinhe-se, um vendedor norte-americano destes adesivos revelava que já tinha vendido cerca de 18 mil destes adesivos para 30 países, segundo a Business Insider.

Em Londres, um grupo de ativistas, numa ação de guerrilha, utilizou como suporte a imagem de uma paragem de autocarro para o arranque de uma campanha de angariação de fundos na qual se vê Elon Musk a fazer a saudação nazi e se lê a frase “Tesla – The Swasticar”, acompanhados pelo slogan “vai de 0 a 1939 em 3 segundos”, numa clara referência ao início da Segunda Guerra Mundial.

Ponto comum, no entender dos dois profissionais de comunicação, é o facto de a influência de Musk estar a contribuir para uma maior polarização. “A influência de Musk sempre foi polarizadora, mas nunca esteve tão ligada a questões políticas como agora. É possível que o impacto na Tesla continue a crescer, dependendo das suas futuras intervenções públicas e do contexto geopolítico global“, diz o diretor de assuntos públicos da All Comunicação.

Salvador da Cunha complementa que as posições que o dono da Tesla tem vindo a tomar de apoio a partidos europeus de extrema-direita também ajudam a polarizar as opiniões e perceções sobre si, o que “nunca é bom para as marcas”.

“Uma coisa é ser um CEO ativista, e defender certas causas, outra é ser um radical de extrema-direita que também é dono de várias empresas. A médio prazo isto vai-se refletir nos seus negócios, mas por agora o poder percecionado de Musk é tão grande que ninguém se atreve a fazer-lhe frente. Mais adiante os acionistas das suas empresas vão crucificá-lo”, vaticina.

Em termos de apoios a partidos de extrema-direita por parte de Elon Musk, pode-se tomar como exemplo o seu envolvimento na campanha para as eleições legislativas alemãs do passado fim de semana, em que declarou apoio ao partido de extrema-direita AfD.

Esta tomada de posição parece ter obtido uma reação negativa dos consumidores, uma vez que só na Alemanha, o único país europeu que acolhe uma fábrica da Tesla, o tombo nas vendas da marca foi de 59% em janeiro face ao mesmo mês de 2024.

Na Polónia, o próprio ministro do turismo apelou a um boicote à Tesla após a aparição de Musk num comício do partido de extrema-direita AfD. “Tudo o que posso dizer é que provavelmente nenhum polaco normal deveria voltar a comprar um Tesla”, disse Sławomir Nitras, citado pelo The Guardian.

Mas as consequências são visíveis não só junto dos consumidores individuais. Já em agosto, a rede de farmácias alemã Rossmann avançou que não iria comprar mais carros Tesla para a sua frota corporativa devido ao apoio de Musk a Donald Trump, enquanto a empresa de energia alemã LichtBlick disse nas redes sociais que iria deixar de usar veículos Tesla por causa do apoio de Musk a um “partido populista e extremista de direita”, refere também o jornal britânico.

No entanto, alerta José Pedro Mozos, também se pode vir a verificar um “efeito de habituação“, quando “parte do público já se afastou da marca, enquanto os consumidores que permanecem fiéis podem não ser tão influenciados por novas controvérsias”.

“O que parece certo é que Musk dificilmente irá moderar o seu tom ou afastar-se da esfera política. Pelo contrário, o seu histórico sugere que continuará a agir de forma imprevisível, o que pode gerar novas flutuações na perceção da marca, consequentemente, nas suas vendas“, preconiza José Pedro Mozos.

Para mitigar este impacto, a Tesla “pode reforçar a comunicação institucional da empresa, destacando os seus valores, a inovação tecnológica e o compromisso com a mobilidade sustentável, deslocando o foco da narrativa para além da figura de Musk“, aponta o diretor de assuntos públicos da All Comunicação.

Outra opção passaria por “dar maior protagonismo a outros líderes da empresa, reduzindo a dependência da imagem pessoal de Musk” mas, “dado o histórico da marca e a forte centralização na sua figura, essa pode não ser uma estratégia fácil de implementar”, conclui.