Investimento publicitário global deve crescer 10,5% em 2024, diz a WARC. Pode ultrapassar um bilião de dólares pela primeira vez

O investimento publicitário a nível global deve crescer 10,5% este ano. Se as previsões da WARC se concretizarem, o mercado publicitário pode ultrapassar, pela primeira vez, a marca de um bilião de dólares de investimento, atingindo os 1,07 biliões de dólares (cerca de 958 mil milhões de euros).

Esta previsão da WARC traduz assim um aumento de 2,3 pontos percentuais face à sua última previsão, que preconizava um aumento do investimento publicitário de 8,2% para 2024. Segundo o relatório “Global Ad Spend Outlook 2024/25”, a empresa estima ainda que exista um crescimento de 7,2% em 2025 e de 7% em 2026.

O volume de investimento publicitário a nível global mais do que duplicou ao longo dos últimos 10 anos, sendo que as empresas Alphabet (dona do Google e do YouTube), Amazon e Meta (dona do Facebook e Instagram) atraíram mais de 70% deste aumento de investimento. Espera-se também que este trio seja responsável por 43,6% de todo o investimento publicitário este ano.

No total, 88,5% deste investimento publicitário vai ser aplicado online, sendo que 52,9% é também recolhido pelas mesmas três empresas: Alphabet, Amazon e Meta.

De acordo com as projeções, o retail media (21,3%) deve ser o canal de publicidade que vai apresentar um maior crescimento no digital este ano, seguido pelo das redes sociais (14,2%) e search (12,1%). Estes três canais, em conjunto, são responsáveis por mais de 85% de todo o investimento online.

O retail media pode representar este ano 14,3% dos investimentos globais (duas vezes mais do que o registado em 2019). No entanto, o maior canal continua a ser o das redes sociais, que colhe 22,6% de todo o investimento global e que deve somar 241,8 mil milhões de dólares este ano.

Entre as redes sociais, a Meta representa 62,6% do mercado atualmente, com a plataforma chinesa TikTok a atrair 20,1% dos investimentos, numa clara subida face há cinco anos , quando recolheu apenas 9,3%.

Não muito longe, o investimento em search (excluindo retail media), deve alcançar os 223,8 mil milhões de dólares este ano, com a Google a continuar a liderar em termos de receita, representando quatro quintos do mercado global de search. Prevê-se que o motor de busca ultrapasse a marca dos 200 mil milhões de dólares de receita pela primeira vez em 2025.

Já a connected tv deve crescer 19,6% este ano – atingindo um total de 35,2 mil milhões de dólares – e 15,4% no próximo ano. Em dois anos, este canal deve representar quase um quarto (23,9%) de todo o investimento publicitário em vídeo, alcançando os 46,3 mil milhões de dólares.

Já o investimento nos media mais tradicionais – como as publicações impressas, rádio, televisão linear, cinema ou out-of-home – representa, no seu conjunto, cerca de 25,3% da publicidade global. O mesmo deve crescer 1,5% em relação ao ano passado, para cerca de 270,5 mil milhões de dólares.

Entre os meios tradicionais, a televisão linear (12,7%), o out-of-home (7,2%) e o cinema (6,1%) registam crescimentos, ao contrário da rádio, que nas previsões regista um recuo de 2,3%, e dos jornais e revistas cujo investimento cai, respetivamente, 3,3% e 3,4%.

Em termos de regiões, a América do Norte é aquela que deve crescer mais (8,6%), para um total de 347,5 mil milhões de dólares, bastante impulsionada pelas eleições presidenciais norte-americanas. Se for retirado da equação o investimento em política, o crescimento deste ano aponta para uma subida de apenas 4%.

No entanto, note-se que a Índia é o mercado que deve mesmo crescer de forma mais acentuada este ano, na ordem dos 11,9%, para 12,8 mil milhões de dólares.

Ainda à frente da Europa, em termos de crescimento do investimento publicitário, surge a região da América Latina, que deve crescer 6,2% este ano para 32,1 mil milhões de dólares.

Já a Europa, que surge como a terceira região com maior crescimento de investimento, deve aumentar na ordem dos 5%, para 164,9 mil milhões de dólares, com os países onde há mais investimento a apresentarem resultados positivos. É o caso do Reino Unido (8%) — que é o maior mercado publicitário no continente europeu –, França (8%), Itália (5,4%) e Alemanha (4%).

A previsão da Warc é mais otimista do que a do grupo IPG Mediabrands. Num relatório divulgado em junho, o grupo antecipava que o mercado global publicitário crescesse 10% este ano, em termos homólogos, para 927 mil milhões de dólares, impulsionado pela estabilidade da economia e o seu desenvolvimento mais forte em mercados como a Espanha (14%), Índia e Reino Unido (ambos com 12%), França e EUA (ambos com 11%).

A IPG Mediabrands previa ainda que o mercado publicitário português aumentasse cerca de 10% este ano, estimando receitas na ordem dos 880 milhões de euros.