Hawkers: De um euro a 100 milhões através das redes sociais

Se, em 2004, alguém dissesse a Mark Zuckerberg que a plataforma que tinha acabado do criar iria potenciar milhões de negócios, provavelmente este não acreditaria. Em 2017, não só acreditaria como pediria conselhos aos que tivessem tido mais sucesso. E assim aconteceu. Iñaki Soriano, Pablo Sánchez Lozano, Álex e David Moreno encontraram nas redes sociais uma montra como nenhuma outra loja tinha tido antes, conseguindo transformar um investimento de um euro numa faturação de 100 milhões e a sua marca de óculos de sol num estudo de caso.

“É um dos pontos em que ganhámos a guerra, quando eles nem imaginavam que havia uma batalha”, conta ao ECO David Moreno, um dos fundadores da Hawkers. Quando fala “neles”, refere-se aos grandes grupos óticos, os seus principais concorrentes, controlavam até há pouco tempo o mercado. Agora, o panorama tem de ser visto com outras lentes.

As marcas também entram na festa

Em 2012, os quatro espanhóis lembraram-se de criar uma plataforma de vendas que utilizasse as funcionalidades das redes sociais ao serviço das marcas. A princípio eram apenas revendedores de outras marcas, mas as premissas estavam bem definidas e foram mantidas até hoje. Era a Saldum. “O nosso objetivo era usar as redes sociais para vender, já que não eram usadas de todo”, continua David. “Contudo, isto não era bem visto pelas pessoas porque era uma festa para a qual as marcas não estavam convidadas. Serviam apenas para ter amigos e família.”

"Decidimos começar a nossa marca e tinha de ser rápido. Precisávamos de um bom nome, um bom logo e um produto. Fizemos tudo num dia e lançámos o site muito simples.”

Começaram com o Facebook Ads, numa fase em que também este estava em fase experimental. “Tínhamos um orçamento de 300 euros e investimos um”, relembra. Com um retorno de 10 euros, estava descoberta a estratégia. “Não precisávamos de ter os produtos para os vender, se alguém os comprasse, nós comprávamos e enviávamos”, continua. O sucesso foi tal que as vendas já passavam o patamar do milhão e as marcas não conseguiam acompanhar o ritmo — chegava a altura de criar um produto próprio.

“Decidimos começar a nossa marca e tinha de ser rápido. Precisávamos de um bom nome, um bom logo e um produto”, narra David. O produto escolhido foi óculos de sol, práticos de enviar e que não sofrem o efeito da sazonalidade — “vendemos para os dois hemisférios, há sempre um onde é verão” –, a marca a Hawkers. “Fizemos tudo num dia e lançámos o site muito simples”, narra David.

Atualmente, a empresa conta com mais quatro marcas de vestuário e acessórios de venda online, mas a Hawkers continua a ser a ‘menina dos olhos’ dos empreendedores. Nos três últimos anos, conseguiu vender cinco milhões de óculos de sol para mais de 60 países espalhados por todo o mundo, mas o objetivo para 2017 será o mesmo valor, apenas em ano. A previsão de faturação estabelece-se nos 100 milhões de euros.

Para alcançar tal valor, a marca canaliza uma média de 100 mil euros por dia em campanhas de redes sociais, tendo já conseguido atingir metas tão importantes como serem a segunda marca com mais fãs no Facebook e a primeira no que diz respeito às interações.

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Tais números fizeram com que Mark Zuckerberg convidasse os fundadores da marca para irem a Cupertino, à sede do Facebook para, como David explica “perceber como estamos a trabalhar, o que andamos a fazer, como quebrámos todos os números do Facebook e do Instagram, do qual somos alpha testers.” A resposta está, não só nas campanhas de publicidade, como nas parcerias com influenciadores — indivíduos que são populares nas redes e que trazem consigo milhões de seguidores — e com marcas.

A parceria de maior sucesso terá sido aquela que definiram com os Los Angeles Lakers, a equipa de basquetebol norte-americana. “As pessoas que não conheciam ou não confiaram na marca pensaram, ‘se os Lakers confiaram neles, também vamos confiar'”, assume David. “Foi uma transferência de reputação e credibilidade.” E aos LA Lakers juntam-se marcas e personalidades como a Mercedes Benz, o BBVA — em que os jovens que abrissem conta no banco recebiam óculos — ou Lionel Messi, a mais recente aposta internacional.

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Ainda assim, David Moreno afirma que o online não é tudo: “Um dos pontos em que crescemos mais foi na primeira vez que aparecemos nos media tradicionais, nos jornais, nas televisões. Muitas pessoas que não usavam as redes sociais ou a internet puderam conhecer-nos”.

Moda e orgulho a um preço justo

E, se parece que a ótima gestão de redes sociais é o único segredo neste banquete de milhões, engana-se. A batalha com as grande marcas começa na etiqueta, com a marca a praticar preços entre os 25 e os 40 euros. “É uma decisão: vender justo e com qualidade ou ter muito lucro”, contrapõe David Moreno com certezas da escolha que fez. “Vendemos diretamente da fábrica para o consumidor, conseguimos cortar os custos intermédios”.

"Havia um vazio muito grande entre as marcas de luxo e os mercados de rua, onde não tinhas garantia ou mesmo o orgulho de usar uma marca.”

O conceito de moda a preços justos estabelece-se assim como o objetivo maior destes quatro empreendedores, que dizem ter trazido dois aspetos muito importantes ao mercado. “Trouxemos democracia e o orgulho de usar alguma coisa com estilo”, garante David Moreno. “Havia um vazio muito grande entre as marcas de luxo e os mercados de rua, onde não tinhas garantia ou mesmo o orgulho de usar uma marca”.

A democracia e a justiça já se estendeu a Portugal, que é agora o quinto maior mercado da marca. Ainda assim, o pontapé de saída não foi dado pela empresa, mas sim pelos próprios portugueses. “As primeiras vendas para Portugal nem sequer tínhamos o site em português”, explica, entre risos, o empreendedor. “Os clientes entraram no site em espanhol, gostaram do produto e ainda pagaram mais pela entrega.”

Um negócio “líquido” que desafia os “dinossauros”

A equipa Hawkers conta com cerca de uma centena de colaboradores e é definida por David como outro dos grandes trunfos da marca e o grande diferenciador em relação aos concorrentes de maior expressão. “Esta tem de ser capaz de adaptar-se às mudanças de situações e de ter uma mente aberta”, considera. Ao constituírem um corpo flexível, adaptativo, “quase líquido”, como caracteriza, distinguem-se dos “dinossauros”, que “por cada passo que dão têm de mover muitas coisas.”

Uma das mudanças às quais a marca se está a adaptar é à última ronda de financiamento, na qual conseguiu angariar 50 milhões de euros de apenas um investidor. Esta, considerada uma das maiores de sempre no território europeu, vai ajudar na abertura da primeira loja física em Madrid, ainda este ano. A Hawkers prevê também abrir uma segunda loja física em 2018. Ainda assim, David garante que não é uma mudança abrupta de estratégia mas “apenas” um teste.

Até na relação com os investidores, a Hawkers se distingue das empresas convencionais: “Ainda que invistam em nós, eles têm de respeitar a nossa identidade, a nossa liberdade. É uma parceria, não uma apropriação.”

É por este novo paradigma que se rege a empresa de óculos de sol, cada vez mais uma ameaça ao dia-a-dia das faturas das gigantes. “Eles não percebem que está a nascer uma nova geração de empresários, que não olha só para o dinheiro e para o lucro”, garante David. Atenção, ela já nasceu e está aí para ficar.