O novo paradigma do Value for Money nos seguros. Cumprir já não é suficiente

Durante muitos anos, a supervisão europeia do setor segurador assentou numa pergunta relativamente simples: as seguradoras cumprem os requisitos legais e regulamentares aplicáveis?

A resposta procurava-se através da análise de processos, políticas, mecanismos de controlo e modelos de governação. O objetivo era verificar se as empresas possuíam estruturas capazes de assegurar o cumprimento da regulamentação.

Esse paradigma deixou de ser suficiente

Se a Solvência II obrigou as seguradoras a demonstrar que tinham capital suficiente para cumprir as suas responsabilidades, a tendência de supervisão que se consolida em torno do Value for Money aponta no sentido de, também aqui, se exigir às seguradoras que demonstrem que os seus produtos justificam o investimento que os clientes fazem na sua contratação.

A supervisão europeia está a deslocar-se da verificação da conformidade para a avaliação dos resultados produzidos para os consumidores. A questão já não é apenas saber se o processo foi corretamente seguido, mas se o produto gera valor adequado para quem o adquire.

É neste contexto que o Value for Money (VfM) assume particular relevância. Mais do que um requisito regulatório, tornou-se uma das expressões mais relevantes através das quais a supervisão europeia está a evoluir para um modelo centrado nos resultados produzidos para os consumidores.

Embora assente em princípios já presentes na governação de produtos, a agenda europeia conferiu ao Value for Money uma centralidade que ultrapassa a leitura tradicional dessas exigências.

O Value for Money é uma das manifestações mais visíveis da transformação da forma como a governação do setor segurador é supervisionada. Deixa de ser apenas um tema de proteção do consumidor para se afirmar também como um critério de qualidade da governação.

O supervisor já não avalia apenas processos

Uma seguradora pode dispor de uma estrutura de Product Oversight and Governance plenamente alinhada com a Diretiva da Distribuição de Seguros e a respetiva regulamentação, procedimentos robustos e mecanismos eficazes de controlo. Ainda assim, se os produtos comercializados não evidenciarem gerar valor adequado para os consumidores, poderão enfrentar um escrutínio acrescido por parte das autoridades supervisoras.

O supervisor deixa progressivamente de avaliar apenas processos e passa a apreciar os resultados das decisões empresariais. Questões como o desenho do produto, o pricing, a distribuição, as exclusões contratuais ou a experiência do cliente passam igualmente a ser analisadas à luz do valor gerado para o consumidor.

A verdadeira exigência será demonstrar, de forma objetiva e sustentada, que existe um equilíbrio adequado entre o preço pago pelo cliente, as coberturas disponibilizadas, a qualidade do serviço prestado e os benefícios proporcionados ao longo da vida do contrato.

Muito mais do que uma questão de preço

Quando se fala em Value for Money, existe uma tendência quase imediata para reduzir o debate à relação entre preço e concorrência.

Essa leitura é, porém, demasiado simplista.

Na perspetiva da EIOPA, o Value for Money constitui uma avaliação multidimensional que integra fatores como os custos suportados pelo cliente, a qualidade e amplitude das coberturas, indicadores relativos à regularização de sinistros e o desempenho do produto ao longo do tempo.

Esta realidade assume particular relevância no setor segurador. Ao contrário de um produto de investimento, cujo retorno financeiro pode ser observado de forma relativamente direta, o valor de um seguro não vida ou vida risco não depende apenas da ocorrência de um sinistro nem dos custos de distribuição associados ao produto. O cliente adquire algo menos tangível, mas economicamente essencial: a transferência do risco e a proteção financeira proporcionada pela existência de uma cobertura durante toda a vigência do contrato.

A capacidade da seguradora para honrar os seus compromissos, a qualidade das coberturas disponibilizadas, a eficiência da regularização de sinistros, a qualidade do serviço prestado e a confiança associada à sua reputação podem ser determinantes para a perceção do valor efetivamente entregue ao cliente.

O paradoxo do valor invisível

É este o paradoxo do valor invisível no seguro: o produto pode criar valor económico e social mesmo quando não há sinistro, porque transfere risco, reduz incerteza e protege o património do tomador do seguro.

Este paradoxo torna a avaliação do Value for Money particularmente exigente nos seguros. Se a supervisão se apoiar exclusivamente em métricas observáveis, como custos, comissões, rácios de sinistralidade ou frequência de reclamações, corre o risco de captar apenas uma parte do valor entregue ao cliente.

O desafio regulatório não consiste apenas em identificar produtos com valor insuficiente, mas também em desenvolver metodologias capazes de captar uma realidade em que parte significativa dos benefícios económicos proporcionados pelo seguro não é imediatamente observável. Por isso, uma das questões centrais dos próximos anos poderá ser a forma de medir, de modo objetivo e comparável, o verdadeiro valor da atividade seguradora.

A supervisão passa a ser orientada por dados

Esta transformação também se reflete na forma como os supervisores analisam o mercado.

Tradicionalmente centrada na análise documental e na verificação do cumprimento normativo, a supervisão recorre cada vez mais a dados, indicadores comparativos e ferramentas analíticas.

Os Retail Risk Indicators e os Value for Money Benchmarks desenvolvidos pela EIOPA ilustram esta evolução. Note-se que estes benchmarks foram inicialmente concebidos para produtos de seguro com componente de investimento, sendo expectável, ainda que não integralmente concretizada, a sua extensão metodológica a outros ramos, incluindo produtos de seguro de risco puro.

Estes instrumentos permitem identificar situações que justificam análise aprofundada, deslocando o foco da mera conformidade para os resultados produzidos para os consumidores.

Importa sublinhar que estes instrumentos não criam qualquer presunção automática de incumprimento. Funcionam como mecanismos de alerta que orientam a atenção das autoridades para situações que justificam análise adicional.

Vista em conjunto com os Retail Risk Indicators e com a evolução da Retail Investment Strategy (já em fase final de aprovação ao nível da União Europeia), esta metodologia revela que a supervisão europeia está a tornar-se mais orientada por dados, mais comparativa e mais centrada nos resultados obtidos pelos consumidores.

Para as seguradoras, deixará de ser suficiente afirmar que um produto foi desenvolvido de acordo com as melhores práticas de governação. Será cada vez mais necessário demonstrar, através de evidência objetiva, que essas práticas se traduzem em benefícios efetivos para os clientes.

A evolução das metodologias de supervisão tenderá inevitavelmente a refletir-se na forma como as próprias seguradoras desenvolvem, monitorizam e revêm os seus produtos.

O desafio consiste, contudo, em assegurar que a crescente utilização de métricas comparativas não conduz a avaliações excessivamente simplificadas de produtos cuja proposta de valor depende de múltiplos fatores qualitativos.

Um desafio para os órgãos de administração

O impacto desta evolução não se limita às funções de controlo. Passa a influenciar diretamente as decisões estratégicas sobre produto, distribuição, pricing e experiência do cliente.

O Value for Money não deve ser tratado como uma questão técnica a resolver no final do processo de aprovação do produto. Deve ser uma pergunta de administração colocada no início: que valor concreto pretendemos entregar ao cliente e como poderemos demonstrá-lo, com evidência, durante todo o ciclo de vida do produto?

Num futuro próximo, será difícil imaginar a aprovação de um novo produto sem uma discussão expressa sobre a evidência de Value for Money que sustenta essa decisão. O que começou por ser um tema regulatório afirma-se cada vez mais como uma variável estratégica de competitividade.

As organizações que compreenderem esta mudança mais cedo estarão em melhor posição para antecipar expectativas supervisoras, adaptar os seus modelos de negócio e reforçar a confiança dos consumidores.

Conclusão

O Value for Money não constitui uma moda regulatória nem mais um requisito documental. Representa uma mudança na própria filosofia da supervisão europeia, refletida nas prioridades estratégicas das autoridades de supervisão europeias e nacionais.

O cumprimento da regulamentação continuará a ser indispensável, mas implicará a integração de princípios que, em 2016, aquando da aprovação da Diretiva da Distribuição de Seguros, ainda não tinham a centralidade que a evolução da supervisão europeia lhes veio conferir.

O verdadeiro desafio passa a ser demonstrar que os produtos geram valor para os consumidores. Nos seguros, essa tarefa apresenta uma dificuldade particular. Uma parte relevante do valor entregue ao cliente reside precisamente numa proteção que este espera nunca utilizar.

Este é o grande paradoxo do Value for Money nos seguros, e o principal desafio dos próximos anos, que residirá precisamente em transformar essa proteção invisível em evidência objetiva, documentada e sustentável.

À medida que o Value for Money se afirmar como um elemento central da governação de produto, a pergunta que os órgãos de administração terão inevitavelmente de colocar será:

• Conseguimos demonstrar, com evidência objetiva, que este produto cria valor para o cliente?

Será provavelmente esta a pergunta que definirá a próxima geração da supervisão europeia dos seguros e um dos principais critérios de avaliação da governação das seguradoras.

Nota do Autor: As opiniões expressas neste artigo são da exclusiva responsabilidade do autor e não vinculam o Grupo Fidelidade nem qualquer das suas entidades.