Fortimel aposta em criadores de conteúdo para o Dia dos Avós. Os cuidadores jovens como “radares” da malnutrição

A Fortimel, marca de suplemento nutricional da Danone Nutricia, vai lançar uma campanha multiplataforma com o objetivo de assinalar o Dia dos Avós, celebrado no domingo, 26 de julho. A iniciativa procura dar destaque à malnutrição na população sénior, que afeta um em cada três idosos em Portugal. Para dar voz à causa, a marca recrutou os criadores de conteúdo Andreia Pinelas e Rafael Bailão para partilharem os seus testemunhos reais ao lado das respetivas avós.

Num setor com regras publicitárias rigorosas como o da saúde, “a eficácia desta estratégia reside na integração de uma visão humanizada e da missão de ‘levar saúde ao maior número de pessoas possível, através da alimentação’”, explica Patrícia Calinas, head of marketing da Danone Nutricia, ao +M.

A responsável nota que a escolha dos influenciadores assentou na relação natural de afeto que ambos já demonstravam com as avós nos seus conteúdos. “Trata-se de uma associação a histórias de vida reais, o que confere uma camada de humanidade ao tema e só depois à marca, sendo que a credibilidade do conteúdo nasce dessa ligação orgânica”, diz.

Para cumprir as normas regulatórias, a narrativa divide-se em dois papéis claros. Por um lado, “os criadores atuam estritamente no território da educação e da empatia: partilham os afetos, alertam para sinais do dia a dia, como a perda de apetite, a substituição de refeições por opções inadequadas ou a falta de força, e trazem para a ordem do dia a conversa sobre um tema ainda pouco valorizado e conhecido”, explica.

Pelo outro, “Fortimel entra na narrativa como uma resposta nutricional adequada, dada no seguimento de um diagnóstico feito por um profissional de saúde. Ao remeter explicitamente a utilização do produto para a validação prévia de um profissional de saúde, a campanha cumpre com o rigor necessário do setor, reforçando a autoridade médica da solução nutricional junto do público cuidador”, reforça.

A escolha dos cuidadores jovens como público-alvo

A campanha foca-se intencionalmente nos netos e cuidadores mais jovens, e não diretamente no consumidor sénior. Esta opção estratégica “assenta numa leitura da dinâmica familiar após diagnóstico e decisão do profissional de saúde“.

“Por negação ou falta de perceção, o idoso raramente é o primeiro a reconhecer a sua própria vulnerabilidade”, clarifica Patrícia Calinas. “É aqui que a inversão de papéis ganha força: os cuidadores mais jovens atuam como os verdadeiros ‘radares’ no quotidiano familiar. Possuem maior literacia de saúde e digital para identificar sinais passíveis de intervenção médica e não olhar para esses sintomas como um simples ‘efeito da idade'”, argumenta. Além disso, do ponto de vista do processo de compra na saúde, “o familiar é, em muitos casos, o executante da decisão — é ele quem agenda a consulta, questiona o médico, adquire o produto recomendado e garante a adesão ao plano nutricional”.

O criador Rafael Bailão exemplifica essa mudança na rotina: “Como sabem, tenho estado a cuidar da alimentação da minha avó. Foi nessa altura que comecei a colocar proteína nas sopas, a fazer receitas proteicas e, por recomendação de um profissional de saúde, a incluir Fortimel na rotina dela, por ser um suplemento desenvolvido para ajudar a complementar a alimentação quando esta já não é suficiente para satisfazer as necessidades nutricionais”, explica, citado em comunicado.

Além do ecossistema digital, a campanha desenvolvida pela agência LLYC, em conjunto com a marca, estará presente no ponto de venda, em farmácias de todo o país, com a imagem de Andreia Pinelas e das suas avós.

“A Danone Nutricia contorna a resistência natural às mensagens publicitárias ao desenvolver uma campanha de educação que dá visibilidade a um problema de saúde pública crítico e invisível: a malnutrição na idade sénior. Ao entregar valor real às famílias, mostrando-lhes como podem identificar sinais indicadores de fragilidade como a fadiga extrema, a perda de força ou a falta de apetite, esta campanha constrói autoridade através da utilidade e da empatia“, conclui.