Ikea apresenta-se em cêntimos? “Optámos por desafiar a ideia de que o preço determina o valor de um produto”

A Ikea lançou esta quarta-feira a sua nova campanha multimeios sob o mote “Nem tudo o que parece caro, é”. Replicando a estética das marcas de luxo — e apresentando o preço em cêntimos para “confundir os mais desatentos” –, a marca de origem sueca pretende mostrar como o design e a qualidade podem andar de mãos dadas com um preço acessível.

Para Carla Coelho, marketing communications manager da Ikea Portugal, esta abordagem foca-se em derrubar uma barreira psicológica: a associação automática entre preço baixo e menor valor. “Sabemos que muitos consumidores continuam a acreditar que, quando um produto é muito acessível, terá inevitavelmente menos qualidade ou um design menos cuidado. Queremos precisamente desafiar essa ideia”, revela em entrevista ao +M.

Com criatividade assinada pela Uzina e planeamento de meios a cargo da Mediacom, o conceito marca uma “evolução natural” na estratégia de comunicação da empresa em Portugal, que nos últimos anos tem vindo a trabalhar a perceção do consumidor. A ação sucede ao sucesso de “Etiquetas Escondidas” (Hidden Tags) em 2024 — que conquistou vários prémios nacionais e internacionais de criatividade — e da progressão em 2025 com “A vida acontece em casa”.

A responsável recorda que a campanha de 2024 “relembrou a todos como, em apenas duas décadas, a IKEA mudou a forma como os portugueses olham para a própria casa“, apelando à relação emocional com a marca que “em Portugal é absolutamente inquestionável”.

Segundo Carla Coelho, essa perceção de valor já vinha sendo trabalhada, ainda que de forma indireta. “Logicamente, e ao falarmos de produtos que estão em casa de uma pessoa há 20 ou mais anos, a campanha realça também a qualidade e durabilidade dos produtos Ikea, desmistificando a ideia de que um produto, para durar, tem de ser muito caro“, argumenta.

Segundo Carla Coelho, as campanhas anteriores deram à Ikea confiança para continuar a construir uma narrativa centrada na qualidade. Nesta nova campanha, “em vez de afirmarmos diretamente que os nossos produtos têm qualidade, optámos por desafiar um preconceito muito enraizado: a ideia de que o preço determina o valor de um produto“, aponta.

A génese da ideia

O ponto de partida foi um insight “muito simples” sobre a mente humana. “Quando vemos algo caro, tendemos a assumir que é melhor. Quando vemos algo muito acessível, acontece frequentemente o contrário. Quisemos inverter esse mecanismo”, destaca a responsável. Foi dessa reflexão que surgiu a pergunta: “se retirássemos o preço do contexto habitual e o apresentássemos de uma forma inesperada, será que as pessoas olhariam para os nossos produtos de maneira diferente?”

O conceito assenta assim na utilização de “códigos visuais normalmente associados ao universo do luxo” para apresentar os seus produtos e só depois revela que continuam a ter o preço que caracteriza a Ikea. “É uma forma de convidar o consumidor a repensar a relação entre preço e valor”, aponta.

Questionada sobre se esta campanha não poderá baralhar os consumidores, Carla Coelho admite que existe um momento inicial de surpresa, mas que este é intencional. “A campanha foi desenhada para criar uma pausa e despertar curiosidade. Essa aparente estranheza resolve-se rapidamente quando o consumidor percebe o racional criativo e compreende que o preço continua exatamente o mesmo, apenas apresentado de uma forma diferente”, explica.

“Não estamos a alterar os preços nem a tornar a informação menos transparente. Estamos apenas a desafiar a forma como normalmente os interpretamos“, reflete.

A mecânica criativa não vai afetar o dia-a-dia de quem visita as lojas físicas. “As etiquetas de preço em loja mantêm a sua função principal: informar de forma clara e simples. A experiência de compra continua a privilegiar a transparência e a facilidade de leitura, pelo que a mecânica criativa da campanha não substitui a sinalização habitual dos preços nas lojas”, afirma.

A campanha terá uma implementação 360º, decorrendo até 25 de agosto, com presença em televisão, OOH, social media e digital, além de comunicação nas lojas e outros pontos de contacto, sempre adaptando a ideia ao contexto de cada canal. Esta será a primeira vaga de uma campanha que terá continuidade com novas fases até ao final do ano.