De criadores de conteúdo a criadores de memórias? O potencial para as marcas no Tiktok

Para uma marca sobressair no TikTok, os criadores de conteúdos são cada vez mais encarados como uma peça fundamental nas estratégias. No entanto, não são sempre utilizados com a máxima eficiência. O estudo “The Creator Effectiveness Playbook”, promovido pela WPP Media, System1 e TikTok, revela que a grande oportunidade para marcas de qualquer dimensão construírem notoriedade através dos anúncios de criadores reside em dois fatores: inserir a marca desde cedo e gerar emoções positivas.

Para mapear o ‘cenário ideal’, o relatório divide-se em três grandes capítulos, “O cenário atual”, “Os novos fundamentos” e “Como planear”.

O cenário atual

Os anúncios de criadores analisados pelo estudo geraram um maior Brand Memory Lift — indicador que mede o aumento da notoriedade da marca e da recordação do anúncio face a um grupo de controlo — do que os anúncios tradicionais das marcas no TikTok. No entanto, o relatório aponta que estes ativos ainda são avaliados frequentemente através de métricas secundárias como gostos, visualizações, tempo de visualização ou número de seguidores e há uma ausência de indicadores-chave de desempenho (KPIs) relevantes.

“Estes sinais podem descrever o que aconteceu em torno da publicação, mas não dizem à marca se alguém se lembrou dela. Com as métricas erradas, as marcas escalam anúncios que não conseguem avaliar devidamente, e a Qualidade Criativa (emoção positiva associada ao branding desde cedo) dos anúncios de criadores tem saído prejudicada“, aponta o documento.

Para contextualizar o impacto dos criadores num plano macroeconómico, o relatório cruza os seus resultados com dados do britânico The Institute of Practitioners in Advertising (IPA). Nesses dados, os criadores apresentam, a curto prazo, um ROI comparável ao da televisão linear em termos de eficiência a curto prazo e superior ao de paid social. No volume total, os influenciadores contribuíram com 4,5% das vendas na amostra britânica, face a 13% de paid social e 32% da televisão linear. Esta análise baseou-se num banco de dados global do IPA — que contabilizou 220 campanhas de 144 marcas, cobrindo 133 milhões de libras (cerca de 156 milhões de euros) em investimento em criadores —, tendo os dados de eficiência volumétrica e impacto a curto prazo sido extraídos de uma subamostra focada no mercado britânico.

“A descoberta mais reveladora é o que acontece ao longo do tempo. A longo prazo, os criadores geram um índice de ROI muito acima de paid social e apresentam o multiplicador a longo prazo mais elevado de qualquer canal avaliado: ligeiramente acima da televisão linear”, cita o relatório.

Paralelamente, os dados da Effie e do System1, baseados em 1.265 campanhas Effie Insights nos EUA, Europa e Irlanda, apontam que os criadores demonstram ter a capacidade média mais forte de construir efeitos de marca estruturais (Brand Effects) entre todos os pontos de contacto avaliados, posicionando-se à frente da televisão, rádio, imprensa e cinema.

Adicionalmente, o estudo How Humans Decide da WPP Media, baseado em 1,2 milhões de jornadas de compra, mostra que 84% das compras são direcionadas a marcas pelas quais os consumidores já manifestavam preferência antes de começarem a procurar ativamente pelo produto.

Com base nestes indicadores, o relatório conclui que “se os anúncios de criadores servem para construir marcas, precisam de fazer mais do que apenas conquistar atenção, visualizações ou engagement. Precisam de tornar a marca mais fácil de ser lembrada mais tarde. É aí que os criadores têm uma verdadeira vantagem”. Nos dados integrados do Tiktok utilizados na investigação, os anúncios de criadores geram mais 23% de Brand Memory Lift do que os anúncios tradicionais das marcas em formatos curtos.

O relatório salienta ainda que, após a análise de 1129,6 milhões de interações no Tiktok, a taxa de engagement padrão não mostrou qualquer relação estatisticamente significativa com o Brand Memory Lift, explicando apenas 0,2% do impacto. “Um engagement rate elevado pode significar que as pessoas gostaram do criador, da piada, da tendência, dos comentários, da discussão ou do formato. Não significa que o público tenha saído dali mais propenso a lembrar-se da marca mais tarde“, refere o documento.

A análise a uma métrica alternativa, como a relação comentários-gostos, explica 11,3% do Brand Memory Lift na rede social de vídeos curtos, registando um desempenho superior à taxa de engagement, embora continue sem cobrir a totalidade do impacto na memória.

O estudo reporta também uma concentração de eficácia. Apenas 29% dos anúncios de criadores superam a média dos anúncios tradicionais das marcas no Tiktok, em termos de Memória de Marca. Os 20% melhores anúncios de criadores geram 45% de todo o Brand Memory Lift do canal, e os 10% melhores entregam cerca de quatro vezes mais lift por anúncio do que os restantes.

“A vantagem é real, mas está concentrada numa minoria brilhante. É por isso que investir em criadores pode parecer uma aposta arriscada, em grande parte porque a indústria os tem avaliado pelas alavancas erradas, incentivando as visualizações e o envolvimento em vez dos estímulos que realmente constroem a Memória de Marca”, resume o relatório.

Os novos fundamentos

A Memória de Marca no Tiktok é construída pela combinação de três fatores:

• Qualidade Criativa — junta emoção positiva e Early Branding — garantir o reconhecimento da marca nos primeiros dois segundos. “O anúncio faz as pessoas sentirem algo e a marca é reconhecida com rapidez suficiente para se apropriar desse sentimento. A Qualidade Criativa explica o Brand Memory Lift cerca de cinco vezes melhor do que a melhor métrica de engagement que testámos”, alerta o estudo, sendo responsável por 54,6% dessa métrica.

• A Fama do Criador — a percentagem de público que reconhece o criador, providenciando uma vantagem inicial de atenção ao anúncio
• A Adequação à Marca (Brand Fit) — a percentagem de público que acredita que a marca se adequa bem ao criador e vice-versa, justificando a presença do produto no universo do criador

Tanto a Fama do Criador — definida pelo reconhecimento focado no público-alvo e não pelo volume bruto de seguidores — como a Adequação à Marca registam uma correlação positiva com o Brand Memory Lift. “Se as marcas tiverem de priorizar um deles, a Adequação à Marca revela-se mais importante“, quantifica a investigação.

A associação de um criador reconhecível que seja avaliado como uma escolha adequada para o produto quase duplica o Brand Memory Lift no Tiktok em comparação com níveis baixos de Fama e de Adequação. Quando as marcas alinham estes três fatores em simultâneo, o Brand Memory Lift expande-se cerca de quatro vezes, progredindo de um índice base de 100 para 388.

Como planear?

Uma vez identificados os três fatores geradores de memória, o estudo aconselha a iniciar o planeamento pela escolha da necessidade humana que a marca pretende dramatizar no Tiktok. “O benefício de um produto é importante, mas raramente dá a um criador matéria suficiente para trabalhar por si só”. Em ambiente de feed, benefícios associados a momentos de reforço de confiança, sensação de segurança ou alívio de stress surgem como os territórios mais eficazes em atenção e emoção e frequentemente subutilizados pelas marcas.

Após a definição da necessidade, a seleção do criador orienta-se pela identificação do universo temático correspondente, o que nem sempre equivale ao perfil com maior volume de seguidores. “Quando as pessoas conhecem o criador ou compreendem rapidamente o seu universo, os obstáculos cognitivos que um anúncio precisa de superar para começar a gerar atenção, emoção e, em última análise, memórias de marca são menores.”

Na fase de execução, as diretrizes apontam que o briefing deve priorizar a Qualidade Criativa. “O entretenimento conquista a emoção. O early branding garante que o mérito seja atribuído à marca. Existem formas de aumentar as probabilidades de alcançar ambos”. O relatório identifica que recursos de espetáculo (Showmanship) –– como narrativas, personagens, locais reconhecíveis e expressões faciais espontâneas — elevam a atenção, a emoção e a memória em simultâneo.

“O maior ganho vem de algo fora do comum. Num feed onde é possível saltar os anúncios, um anúncio que quebra o padrão e trava o deslizar do ecrã faz com que o público se interesse mais e tenha maior probabilidade de se lembrar dele. Por outro lado, as características focadas puramente na venda provocam uma maior taxa de rejeição, geram menos emoção nas pessoas e, em última análise, tornam-nas menos propensas a recordar o anúncio.”

No campo do reconhecimento imediato, apenas 61% dos criadores de Tiktok incluem pelo menos um Distinctive Brand Asset (DBA) nos primeiros dois segundos de um anúncio.

Os dados mostram que dizer e mostrar uma marca em simultâneo ajuda a obter um reconhecimento inicial na ordem dos 53,1%, garantindo o dobro do impacto de apenas mostrar a marca visualmente. O som é classificado como a maior oportunidade desperdiçada, dado que apenas 18% dos criadores utilizam o áudio de marca no arranque do conteúdo.

O estudo define que o “ponto ideal” se fixa na inclusão de dois a quatro DBAs nos dois segundos iniciais, uma vez que ultrapassar este limite satura o conteúd oe reduz a atenção.

Outro fator destacado é a integração da marca no Social Device do criador, definido como os formatos, frases ou cenários repetíveis que o criador já utiliza na sua rotina de conteúdo e que a audiência identifica de forma instantânea.

Por fim, o estudo deixa um aviso contra o overbriefing e o controlo excessivo. A introdução de muitas palavras e texto no ecrã reduz a emoção em 12%, a artificialidade ou autoconsciência no desempenho do criador penaliza-a em 8,8% e a inclusão de apelos diretos ou agressivos à ação (hard CTAs) reduz a força emocional do anúncio em 7,3%.

“A estratégia define o teto. O briefing decide que parte dele é que se consegue alcançar. Um excelente briefing pode potenciar ainda mais uma estratégia forte, mas não consegue salvar uma Fama de Criador fraca, uma Adequação à Marca fraca ou a escolha do universo de criador errado”, conclui o documento.

Metodologia

O estudo analisou um histórico de 1.217 anúncios pagos no Tiktok em oito mercados (EUA, Reino Unido, Alemanha, França, Itália, Espanha, Brasil e México) para perceber o que pode ditar o sucesso de uma relação entre marca e criador.

A investigação mediu a resposta criativa de 182.550 utilizadores do TikTok e cruzou-a com dados reais de brand lift de mercado fornecidos pela plataforma. No seu conjunto, a base de dados representa um investimento estimado de 70,5 milhões de dólares em meios e um volume de 23,6 mil milhões de impressões. A análise integrou dados globais de formato curto cruzados com mais de 350 estudos de brand lift e conversão do TikTok executados em ambiente real.