Reto Isenegger: Em 2017, “o único elemento constante é a permanente mudança”

Não foi por acaso que uma das nossas obsessões foi “2017, o que aí vem?” A pergunta é crucial e o primeiro mês do ano foi exemplo de que 2017 significa incerteza. Este vai ser o ano do protecionismo, do populismo e do terrorismo. Há o Brexit, Trump, o petróleo a subir e a política monetária dos bancos centrais na mira. Para contrariar esse efeito, a EY lançou, no início do ano, uma vertente de consultoria estratégica que apresentou a empresários portugueses. A cara do novo serviço é o suíço Reto Isenegger que desde outubro de 2016 é o estratega global da consultora.

Donald Trump tomou posse dia 20 de janeiro e em apenas uma semana causou manifestações em todo o mundo. No Reino Unido, Theresa May definiu que quer um “hard Brexit”, mas a incerteza continua, apesar de ninguém querer um vazio entre a saída e a entrada de um novo acordo comercial. Na Alemanha e em França há eleições este ano e em ambos os países existem focos crescentes de populismo. Na área política a incerteza reina, mas há problemas estritamente económicos onde a indefinição está a criar preocupações.

2017 significará o fim do dinheiro barato? Esta é a dúvida que as economias vão enfrentar, principalmente com a previsão de que a Fed vai aumentar as taxas de juro mais rapidamente. A batata quente passa assim para o lado do Banco Central Europeu que continua a apoiar a Zona Euro com uma política expansionista. Além do financiamento barato, poderá acabar também o petróleo barato. Depois de níveis historicamente baixos no último ano, a tendência é de subida: o Brent vai pressionar as exportadoras portuguesas que tenham uma grande exposição aos combustíveis.

Este é o ponto de partida que fez a EY lançar o serviço de consultoria estratégica para as empresas portuguesas conseguirem, através de planos de ação múltiplos, tal como explicou Reto Isenegger numa apresentação a CEOs portugueses no Porto. Em causa está uma estratégia para este “novo mundo” onde as preocupações com a eficiência e a produtividade deram lugar a uma só preocupação urgente: a disrupção tecnológica que não para e faz as empresas parar no tempo se não se adaptarem. E é a tecnologia que está a transformar quase tudo em entretenimento, segundo a análise do estratega da EY.

Conceitos como the internet of things estão cada vez mais na gíria empresarial, confessa Reto Isenegger, mas as empresas têm dificuldade que executar o seu plano. Uma coisa é certa: “Be big or differentiate” (ser generalista ou diferenciador), aconselhou aos empresários presentes. Do ponto de vista de filosofia da empresa, o suíço aconselha os gestores a focarem-se na motivação inspiradora que os leva à ação. Só assim serão bem-sucedidos no “novo mundo”.

Numa altura em que o panorama internacional não é o mais favorável para as empresas, como vê a situação específica de Portugal?

Estamos, atualmente, perante um clima político e económico marcado por uma forte volatilidade e incerteza. Este é um ambiente especialmente desafiador para as economias nacionais, mas a verdade é que pode também desencadear algumas novas oportunidades. Por exemplo, Portugal está a registar um aumento do turismo promovido pela alteração dos destinos de viagem preferidos. Além disto, as empresas querem estar preparadas para as mudanças de fundo lideradas pelas novas tecnologias e pela criatividade.

À semelhança do que acontece em outros países, este contexto afeta também as empresas em Portugal. Apesar de estas tendências poderem ameaçar os modelos de negócio já existentes, é importante ter em conta que irão também surgir novas oportunidades promovidas pela progressiva eliminação dos limites à criatividade, pela redução do time to market, e pelo facto de as novas tecnologias disponíveis nesta Era digital facilitarem cada vez mais o acesso ao cliente.

O vosso serviço de consultoria estratégica está a ser lançado internacionalmente ou apenas em Portugal, nesta fase?

A consultoria estratégica é algo que disponibilizamos aos nossos clientes internacionalmente há muito tempo. Em Portugal, estamos agora a acelerar um pouco o passo com a criação de uma equipa local com recursos estratégicos para endereçar esta oportunidade. Com o aumento deste cenário de incerteza, consideramos a estratégia como um dos trunfos mais importantes para as empresas manterem o sucesso no mercado e responderem adequadamente a todos os desafios e oportunidades em seu benefício.

Portugal está a registar um aumento do turismo promovido pela alteração dos destinos de viagem preferidos.

Tive a oportunidade de participar enquanto orador em dois excelentes eventos de gestão realizados pela EY Portugal em Lisboa e no Porto. Quisemos desafiar o pensamento comum sobre o conceito de estratégia no novo mundo, e deixar em cima da mesa alguns tópicos de reflexão, porque acreditamos que neste novo mundo as empresas não só têm que ter uma receita estratégica correta para os segmentos de negócio que trabalham, e devidamente ajustada à sua situação individual, mas também necessitam de ter um objetivo bem definido que inspire os clientes e os funcionários. Os nossos estudos mostram que as empresas que têm um objetivo inspirador e uma estratégia são financeiramente mais bem-sucedidas.

Portugal tem muitas empresas familiares que têm dificuldade em expandir os seus negócios para fora das fronteiras nacionais. Quais são as linhas orientadoras e motivacionais que estas empresas devem seguir para expandirem o seu negócio?

As empresas familiares têm tipicamente uma perspetiva de desenvolvimento traçada a longo prazo e muito provavelmente um propósito bastante claro já definido, no sentido em que têm uma razão de ser criada a partir das convicções familiares. Muitas vezes este padrão mantém-se durante várias gerações. No entanto, no que diz respeito a uma expansão internacional, as empresas familiares podem enfrentar algumas limitações financeiras na altura de suportarem as iniciativas de crescimento internacional. Estas empresas devem concentrar-se objetivamente no que sabem fazer melhor, devem aproveitar as novas tecnologias e criarem parcerias estratégicas locais e internacionais para colmatarem este défice de financiamento.

Qual deve ser o plano de ação de uma empresa local que pretende aventurar-se internacionalmente, tendo em conta o atual contexto de grande inovação tecnológica?

Uma das estratégias possíveis seria seguir os seus clientes locais portugueses quando viajam para fora, ou quando estão domiciliados no estrangeiro por lojas digitais ou serviços digitais relevantes. Uma outra estratégia possível passa pela expansão da base de clientes locais através da entrada em mercados exteriores. As tecnologias digitais podem ajudar a criar uma presença internacional sem os custos mais avultados associados à criação de uma presença física noutro país.

No entanto, terão igualmente de criar uma vantagem competitiva para conseguirem enfrentar os concorrentes incumbentes desses mercados – seja através de uma oferta com melhor relação custo-benefício, através da diferença ou da inovação num mercado onde a oferta em questão ainda não se encontre totalmente desenvolvida.

Quais os grandes benefícios da oferta de consultoria estratégica da EY?

A oferta estratégica da EY está focada no fornecimento da experiência da indústria, de capacidades inovadoras relevantes, por exemplo relativamente às principais tecnologias digitais, à gestão de clientes ou analítica de dados, e de uma perspetiva externa que beneficie a criação de uma estratégia empresarial.

Este atual contexto marcado pelas baixas taxas de juro vai promover mais investimentos.

Como grande ponto diferenciador face às ofertas de consultoria de estratégia tradicionais, conseguimos apoiar os nossos clientes no desenvolvimento e execução da sua estratégia através do profundo conhecimento de todas as dimensões relevantes ao nível da gestão, conseguido pela ligação às restantes áreas de intervenção da EY, como a de finanças corporativas e de impostos onde temos uma posição muito forte em Portugal. Além disto, podemos ainda aproveitar a nossa experiência internacional e capacidades em transformação estratégica que temos vindo a desenvolver há décadas, enquanto uma das maiores empresas de serviços profissional em todo o mundo.

2017 vai ser um ano marcado por muitas incertezas. Para quando prevê uma alteração desta tendência?

2016 foi definitivamente um ano de grandes mudanças e muito provavelmente irá marcar presença futura nos livros de história. Acredito que em 2017, e nos próximos anos, o único elemento constante é a permanente mudança. Esta é a razão pela qual a agilidade e a capacidade de adaptação são importantes fatores de sucesso. Apesar deste clima de incerteza, este atual contexto marcado pelas baixas taxas de juro vai promover mais investimentos – no entanto, vamos assistir a diferentes níveis de crescimento geograficamente.