Como é que a Malo Clinic passa do indivíduo ao coletivo? Cláudia Abreu de Andrade, na primeira pessoa

Cláudia Abreu de Andrade assumiu as rédeas do marketing das clínicas dentárias Malo Clinic em dezembro, numa fase final da concretização e operacionalização do novo posicionamento da marca, que levou a reformulações nas clínicas e ao lançamento de um novo website.

“A marca tinha uma imagem já muito antiga, com 20 anos sem ser renovada. Precisava efetivamente deste refresh, muito ancorada por ser conhecida e reconhecida no mercado pela implantologia e reabilitação oral total”, explica a diretora de marketing.

Com as novas tendências de mercado, a responsável nota que era preciso informar os pacientes de que a oferta do grupo é “muito mais extensa” do que o pilar histórico que a tornou famosa. No canal digital, os primeiros impactos já se fazem sentir. “Sentimos efetivamente uma transformação nos resultados, no comportamento e nas taxas de conversão, porque procuramos trazer as respostas que ajudam o paciente a tomar a decisão, ainda que a referenciação seja o principal canal“, aponta.

Sem ter presenciado a fase anterior da empresa, Cláudia Abreu de Andrade analisa a mudança de paradigma a partir de uma perspetiva mais pessoal. “A Malo era uma marca que assentava numa única persona, o seu fundador, e tem vindo a ser feita e sustentada uma mudança para passar a ser vista como um corpo clínico bastante conhecido e estável. É passar do indivíduo ao coletivo, sustentando e comunicando essa transição.”

Este caminho tem sido suportado por várias frentes, como o desenvolvimento e a investigação científica. “Passa-se de uma persona que estava muito enraizada na implantologia e reabilitação oral para um corpo clínico estável, com grande expertise. Temos vindo a desenvolver cada vez mais novas ofertas, multidisciplinaridade e novas especialidades”, acrescenta. Para a responsável, trata-se de “uma evolução orgânica e natural do que foi a nossa história. Não há ruturas, não há rasgar”.

Esta transição surge num contexto histórico desafiante. Em 2019, o grupo entrou num Processo Especial de Revitalização (PER), o que culminou na aquisição das clínicas por um fundo de investimento gerido pela Atena Equity Partners e no afastamento do fundador, Paulo Maló — que acabou condenado por insolvência culposa em 2024 e regressou ao setor com a criação da Malo Dental em 2021. Desde então, de acordo com os documentos analisados pelo +M posteriormente à entrevista, tem sido travada uma batalha jurídica em torno do uso do apelido do fundador no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), com as decisões públicas mais recentes a serem favoráveis à Malo Clinic.

Aquando da entrevista, questionada sobre as vantagens e desvantagens da manutenção do nome do fundador na marca, Cláudia Abreu de Andrade refere que, por não estar envolvida no processo à data, não viveu essa decisão. “Na altura, a equipa que estrategicamente tomou a decisão, acredito que tomou com base em toda a informação que tinha e que este seria o caminho mais seguro. Hoje acho que não se coloca, não questionamos esse ponto. Vivemos o desafio quando ele acontece”.

Fruto do reposicionamento, a Malo Clinic passa a assumir a estética como novo pilar estratégico. Cláudia Abreu de Andrade destaca que, mesmo num procedimento de rotina — como uma higienização ou o tratamento de uma cárie –, a dimensão estética já está presente.

“A estética tem aqui uma componente social e emocional muito forte, porque tem a ver com a nossa autoestima, tem a ver com a forma como nos comportamos depois em público. Hoje em dia existe esta complementaridade entre o funcional e o estético. Não vale a pena fazer o estético se não resolvermos o funcional, mas depois de fazer o funcional, posso complementar com a estética“, argumenta. Como exemplo, a Malo Clinic possui alguns tratamentos do foro orofacial que contribuem para uma harmonização.

Os dentes, garante, são sempre o ponto de partida. “O que procuramos é fazer ofertas personalizadas e completas para o caso de cada paciente. Não existe uma fórmula que sirva os pacientes todos. Através de uma consulta de avaliação e apresentação de um plano de tratamento multidisciplinar, conseguimos dar resposta às necessidades que os pacientes apresentam”, explica.

A aposta na estética tem sido trabalhada mais intensamente desde março. “Os indicadores são interessantes e é o objetivo efetivamente deste ano. Vamos ter de fazer em alguns momentos um pouco de test & learn, ter algumas aprendizagens e fazer correções, mas o objetivo é que esta área seja já um pilar estratégico até ao final do ano e de 2027 em diante”, revela.

Um dos momentos altos do reposicionamento foi o lançamento do novo website, em março deste ano. “Houve uma mudança muito grande do ponto de vista de conversão, de navegação e de visitantes. É uma estratégia integrada com uma nova abordagem de conteúdos, paid media e SEO. Além de trazer uma nova imagem, o novo website traz uma experiência de utilização que procura responder à forma como o novo paciente utiliza o meio digital para considerar, comparar e avaliar”, nota.

A nível internacional, a marca abriu a sua segunda clínica na Polónia este ano. No mercado polaco, a marca possui equipa própria de marketing, mas opera de forma articulada com a estratégia central. “O que existe efetivamente é uma linha de marca que é respeitada. Trabalhamos de forma articulada e colaborativa em prol de um resultado último, que é o sucesso da marca em ambas as geografias.”

Paralelamente, o turismo de saúde ganha cada vez mais peso no negócio. “Do ponto de vista do marketing, temos vindo a conhecer diferentes geografias e mercados para compreender os elementos diferenciadores que levam à decisão de fazer uma viagem para um tratamento dentário. O preço tem um peso elevado, mas temos vindo a aprender que não é a única razão. O expertise médico e outros atributos também contribuem para a tomada de decisão.”

Para suportar esta estratégia de reposicionamento, a Malo Clinic está a apostar fortemente em paid media, otimização de SEO e na criação de conteúdos próprios com testemunhos reais de pacientes e profissionais do corpo clínico. No plano de PR & media relations, tem reforçado a vertente educativa e preventiva. “Essa parte educacional é sempre muito importante e para nós está sempre ligada à prevenção e à higiene. É algo que não queremos perder, porque representa o nosso rigor clínico e a segurança que transmitimos.”

A marca mantém ainda presença regular na televisão através de dois programas da SIC, nomeadamente, no programa Júlia, com foco em casos complexos de reabilitação oral total, e no Estamos em Casa, onde assume um papel pedagógico e informativo sobre saúde oral.

O ecossistema de parceiros externos é assim composto pela Gigantic (paid media), Amplify (produção de conteúdos), Atrevia (PR & media relations) e The Square (gestão de redes sociais & community management).

Em paralelo, a Malo Clinic Education –– unidade focada na formação B2B de profissionais do setor — opera com uma estrutura de negócio autónoma, cabendo à equipa de marketing central o papel de guardiã da marca, validação de alguns conteúdos, desenvolvimento de ativos e suporte em campanhas de CRM.

Internamente, a equipa de marketing da Malo Clinic é composta por cinco pessoas, divididas por quatro áreas:

• Performance e digital: gestão de paid media, ativos digitais, acompanhamento do website e métricas de conversão
• CRM e experiência do cliente: Gestão da relação com o paciente, implementação de iniciativas e análise de dados
• Comunicação: articulação com agências externas, produção de conteúdos e ligação com o corpo clínico.
• Design Internalizado: Produção parcial e adaptação de materiais gráficos para as necessidades do dia-a-dia.

A bagagem profissional de Cláudia Abreu de Andrade reflete a diversidade do seu percurso, com passagens por empresas como o Citi, Barclays, Born e Sodexo, cruzando setores que vão da banca e tecnologia aos serviços digitais e turismo. “São muitos setores e há um elemento que me move muito: a experiência do cliente. Tive sempre em áreas de fronting — comercial ou marketing –, muito próxima da experiência direta. Já fiz B2B, B2C, B2B2C, meio financeiro, meios de pagamento e turismo. Na verdade, tudo resulta em adquirir o cliente, mantê-lo e trabalhar o seu lifetime value”, resume.

“Essas aprendizagens permitem-me hoje, em alguns momentos — e digo isto com a maior humildade e sempre na disponibilidade e certeza que vou continuar a aprender — sentir quase que a história se está um pouco repetir e que se consegue acelerar aqui um bocadinho”, explica.

A sua trajetória inclui também a fundação de uma consultora própria, motivada na altura por questões familiares que não se coadunavam com o ritmo das multinacionais. Essa fase exigiu um elevado nível de autodisciplina. “Trouxe-me a dinâmica de ter um negócio próprio e a preocupação de que, no final, tem de bater certo”, destaca.

“O conceito de teletrabalho começou aí para mim. Não tinha escritório, tinha de angariar os clientes e adaptar-me. Trabalhei dois anos num projeto de RGPD e tive de aprender tudo sobre o assunto. Foi um exercício de resiliência, de dar dois passos atrás para dar um à frente, sendo comercial e executante ao mesmo tempo”, recorda.

Para descomprimir no dia-a-dia, a atividade física surge em primeiro lugar, com o pilates e as caminhadas no topo das preferências. Apaixonada por música, não perde a oportunidade de ir a concertos e festivais de verão, além de ter no horizonte o gosto constante por viajar — uma ponte reforçada pelo facto de o filho mais velho estar atualmente a viver no estrangeiro.

Nos últimos tempos, tem vindo a descobrir um novo interesse. “Estou a dar os primeiros passos na jardinagem. Não sei se vou ter muito sucesso, mas vou dar o meu melhor”, destacando ainda o valor insubstituível dos jantares e conversas com o seu grupo de amigos.

Mãe de dois filhos — um de 25 anos e uma filha de 22 –, reside na zona de Carcavelos, no limite entre os concelhos de Cascais e Oeiras, muito perto da Nova SBE. “Sempre vivi ali na zona. Tem o lado ótimo de ter a praia muito acessível e o reverso da medalha no trânsito. No verão, com tanta afluência, torna-se um bocadinho mais difícil usufruir dessa vantagem, mas é ali o meu ponto de equilíbrio”, remata.

Refletindo sobre o seu percurso, destaca que o seu perfil focado em objetivos, a recusa em ter receio de assumir o desconhecimento para aprender do zero e uma atitude colaborativa foram fatores chave. “Em muitos momentos é necessária resiliência, porque há decisões de última hora que podem levar a níveis de frustração. Diria que uma própria capacidade de automotivação é importante. Às vezes o mais importante é não tomar uma má decisão, embora isso possa ir contra aquilo para que se esteve a trabalhar nos últimos tempos”, conclui.

Cláudia Abreu de Andrade em discurso direto
ㅤ
Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
A nível nacional gostava de ter feito a campanha “Hidden Tags”, da IKEA. Parte de um insight muito simples, a perceção que os móveis não são duráveis, e transforma-o numa ideia relevante, ao envolver os próprios consumidores na construção da prova. Acho particularmente interessante porque mostra como a criatividade pode surgir de algo já existente e ganhar força através da participação real das pessoas. A nível internacional, destaco a campanha “The Dove Code”, da Dove. Num momento em que a inteligência artificial está a definir padrões de imagem, a marca mantém uma posição clara e coerente com o seu ADN. É um caminho no qual me revejo porque, para além da comunicação, tem um ponto de vista e contribui para moldar a cultura.

ㅤ
Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
Perceber quando insistir e quando mudar de direção é das decisões mais difíceis. Os dados ajudam, mas há momentos em que é preciso decidir antes de existir informação suficiente.

ㅤ
No seu top of mind está sempre?
Cliente. Experiência. Relevância.
A marca tem de partir de uma verdadeira centricidade no cliente e traduzir isso em experiências que importam. Porque não basta ser conhecida, é também preciso merecer atenção. Num mundo saturado de estímulos, a relevância é o que faz uma marca ganhar, e manter, espaço na mente das pessoas.

ㅤ
O briefing ideal deve…
O briefing deve começar por enquadrar claramente o problema de negócio, por definir objetivos e contexto de forma simples e clara. O equilíbrio está em dar direção sem fechar caminhos, para que as ideias possam explorar ângulos inesperados e gerar impacto real.

ㅤ
E a agência ideal é aquela que…
A agência ideal é aquela que atua como parceiro de negócio, questiona, simplifica e transforma estratégia em execução com consistência. Mede impacto, aprende rápido e evolui em conjunto.

ㅤ
Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Há momentos para desafiar as regras e momentos para reforçar a confiança, e saber distingui-los faz parte do desafio.

ㅤ
O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Um orçamento ilimitado é o teste máximo à disciplina estratégica. Provavelmente resistiria à tentação de fazer mais e focar-me-ia em fazer melhor. Investir onde realmente se cria valor, equilibrando construção de marca, inovação e experiência do cliente.
Mas, num momento de puro entusiasmo, porque todos temos este lado, escolheria fazer um anúncio na Sphere, em Las Vegas. Há investimentos que fazem sentido pela estratégia, outros simplesmente porque seria extraordinário vê-los acontecer!

ㅤ
A publicidade em Portugal, numa frase?
Em Portugal, a publicidade tem vindo a provar que é possível fazer mais com menos, combinando criatividade, estratégia e proximidade cultural para construir marcas com impacto real.

ㅤ
Construção de marca é?
Criar memória, significado e preferência ao longo do tempo.

ㅤ
Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Podia ter seguido vários caminhos, mas acabaria sempre por regressar às pessoas e à forma como criamos experiências relevantes. No final do dia, é isso que realmente me move.