Publicidade digital na Europa ultrapassa 131 mil milhões de euros em 2025. Portugal cresce 10,2%

O mercado europeu da publicidade digital alcançou os 131,1 mil milhões de euros em 2025, registando um crescimento nominal de 10,5% em relação ao ano anterior. Os dados são revelados pelo IAB Europe’s AdEx Benchmark 2025 Report.

Embora represente uma desaceleração face ao aumento de 16% no período homólogo, analisando o histórico desde 2007, o ritmo ficou apenas ligeiramente abaixo da média pré-pandémica. Descontando os efeitos da inflação acentuada na Turquia e na Ucrânia, o crescimento ajustado na Europa fixa-se nos 9,4%.

A transição dos anunciantes para o canal digital, o avanço do comércio eletrónico, o impacto da automação por Inteligência Artificial (IA) e o consumo acelerado de vídeo alargaram ainda mais a distância do digital face aos meios tradicionais. Em 2025, o digital passou a dominar 70% do mercado publicitário europeu, ampliando a margem sobre os media tradicionais de 13,7 pontos percentuais (pp) em 2024 para 17pp em 2025.

O Reino Unido, a Alemanha e a França lideram o ranking europeu, concentrando 62% do investimento total. No universo dos 30 países analisados, Portugal ocupa a 20.ª posição, com um mercado estimado em 612 milhões de euros.

Em termos de taxa de variação, 16 dos 30 mercados cresceram a dois dígitos. A Turquia (+37%), a Sérvia (+26%) e a Ucrânia (+22%) lideraram a tabela em termos nominais. Quando ajustados à inflação, os crescimentos reais da Turquia e da Ucrânia foram apenas de 1,6% e 8,2%, respetivamente. Portugal surge no 16.º lugar no ritmo de crescimento nominal, com uma expansão estimada em 10,2%.

“Embora o crescimento tenha sido mais moderado do que a forte recuperação registada em 2024, a direção permanece clara. O investimento dos anunciantes continua a migrar para canais e formatos que refletem as mudanças no comportamento do consumidor, uma maior exigência por resultados mensuráveis e a convergência contínua entre media, comércio e tecnologia”, destaca Townsend Feehan, CEO da IAB Europe, citado no relatório.

“Estes resultados evidenciam tanto a força como a complexidade do ecossistema de publicidade digital na Europa. O crescimento não é uniforme e o mercado continua a ser moldado pelas condições económicas locais, desenvolvimentos regulatórios, inovação tecnológica e pelas mudanças nas prioridades dos anunciantes“, sublinha ainda.

Vídeo e Redes Sociais impulsionam o setor

O segmento de pesquisa (search) continua a ser o maior pilar do digital na Europa, representando 35,2% do total, seguido pelas redes sociais (27,1%), display (21,9%), retail media (10,2%) e classificados & diretórios (5,6%).

Contudo, no capítulo do crescimento, o vídeo foi o grande motor do ano, disparando 19,6% para atingir os 34 mil milhões de euros. “Pela primeira vez, o vídeo representa mais de metade de todo o investimento em display na Europa“, nota o relatório da IAB Europe. Nas redes sociais, o formato destacou-se ainda mais, registando uma subida de 25,7% — a maior entre todos os formatos analisados.

No total, a publicidade em redes sociais cresceu 19,2% — atingindo 35,5 mil milhões de euros –, beneficiando da “transição contínua para formatos de vídeo de curta duração, focados no utilizador e centrados nas plataformas”.

Por sua vez, o retail media cresceu 16,7% para 13,3 mil milhões de euros. Estes dados — que incluem anúncios de pesquisa e display nos sites dos próprios retalhistas — refletem “a procura dos anunciantes por first-party data, ambientes focados na conversão e uma ligação direta entre o investimento publicitário e vendas efetivas”.

O segmento de display em geral cresceu 12,5%, enquanto o paid search e os classificados registaram aumentos de 8,8% e 6,5%, respetivamente.

O mercado português em detalhe

Os dados relativos a Portugal assentam em estimativas da IAB Europe — formuladas com base em taxas médias de crescimento regional, relatórios financeiros das empresas e trajetórias históricas.

Em display — excluindo redes sociais –, o mercado português terá contado com um investimento de 180 milhões (19º lugar), com uma subida de 8,5%. O vídeo — fora das redes sociais – representa 35,7% do display, abaixo da média europeia de 48,2%. Nesta categoria entram a publicidade in-stream — dentro do próprio leitor de vídeo — e out-stream — aparecem fora do leitor. No áudio digital — rádios online, serviços de streaming, podcasts e assistentes de voz — Portugal terá avançado 12,2%, abaixo da média de crescimento europeia (13,9%).

Não são apresentados valores em separado para as redes sociais. O search vale 210 milhões de euros em Portugal (20.ª posição), registando um crescimento de 9,8%. Já os classificados contaram com um investimento de 47 milhões de euros, crescendo 13,7%.

Nota Metodológica

O estudo da IAB Europe é uma meta-análise desenvolvida em colaboração com associações nacionais. Os dados recolhidos passam por um processo de harmonização de formatos, definições e taxas de câmbio, sendo enriquecidos com relatórios públicos e dados de terceiros. Os valores apresentados não incluem investimento em Digital Out-of-Home (DOOH) nem em marketing de influência.