Estes são os cinco factos que vão redesenhar o luxo em 2026

Portugal, país de clusters e ofícios: esta a conclusão do estudo do mercado europeu levado a cabo pela ECCIA, a associação europeia de associações de empresas de excelência europeias de que fazemos parte, através da Laurel, a organização nacional que reúne empresas e marcas deste setor. O que empiracamente se intuía e este relatório confirma foi lembrado esta quinta-feira na 1.ª edição da ECO Luxury Summit, por Inês Risques, professora auxiliar convidada da Nova SBE e codiretora do Luxury Management Workstream, como ponto de partida do seu data briefing sobre a indústria do luxo, apresentando cinco factos para 2026.

Facto 1: Reconhecimento internacional

O primeiro facto é esse reconhecimento internacional. Com a entrada da Laurel – Associação Portuguesa de Marcas Excelência na ECCIA, a Associação Europeia de Luxo, Portugal ficou representado num relatório que identifica clusters como a joalharia em Gondomar, a marroquinaria e o calçado em São João da Madeira e Felgueiras, a cerâmica em Aveiro, o têxtil em Guimarães, as bebidas espirituosas na Lourinhã e o vinho do Douro. “Portugal é um país de luxo. Não é um debate, não é uma aspiração, é um dado”, afirma a investigadora, acrescentando que a hotelaria e a restauração de luxo, fora desse relatório, também são essenciais ao setor português.

Para situar Portugal na cadeia de valor, Inês Risques recorreu à chamada ‘smile curve’, em que a inovação e a criação de marca, nas duas pontas, captam mais valor do que a produção, no meio. “O meio-campo corre o jogo todo, mas os jornais gostam de falar de quem marcou golos”, aponta, numa comparação com o Mundial, para ilustrar que o país joga sobretudo a meio-campo, ainda que o vinho do Porto já tenha conquistado marca própria e maior fatia de valor.

Facto 2: Evolução do mercado global

O segundo facto apontado por Inês Risques é a evolução do mercado global. Segundo dados da Bain citados na sessão, os bens pessoais estão estagnados, os bens experienciais caem por via dos automóveis de luxo e só as experiências crescem desde 2022. Por trás há uma concentração de compras nos clientes de topo, que são 0,1% da base, mas já pesam 23% das compras, contra 21% em 2023, enquanto os aspiracionais se afastam do mercado primário. A China cai entre 6% e 8% e os Estados Unidos mantêm-se estáveis.

Não é a indústria que está em crise, é o modelo de crescimento que está

As margens operacionais recuaram de 21% para 15%, valores próximos de 2009, mas o desempenho não é uniforme: Hermès e Chanel subiram vendas desde 2022 e a LVMH manteve-se estável, enquanto Burberry e Gucci figuram entre os grandes perdedores. “Não é a indústria que está em crise, é o modelo de crescimento que está”, acredita Inês Risques, que atribui as dificuldades à fuga dos aspiracionais.

Facto 3: Para onde vão os clientes?

O terceiro facto olha para onde vão esses clientes. A categoria de bens pessoais perdeu 70 milhões de clientes desde 2022, muitos deles a migrar para o mercado de segunda mão. Um estudo da Vestiaire Collective com o Boston Consulting Group aponta a autenticação, as especificações e o fabrico como os atributos que mais geram confiança, com destaque para malas, vestuário e calçado. Para a professora da Nova SBE, isto é uma oportunidade para Portugal, que já domina o conhecimento técnico destes produtos enquanto produtor e pode captar valor pela autenticação, rastreabilidade e reparação.

Facto 4: Portugal cresce na categoria das experiências

O quarto facto confirma que Portugal já beneficia da única categoria em crescimento, as experiências. Na gastronomia, o país conquistou 11 novas estrelas Michelin no último ano, somando 53 restaurantes distinguidos, dos quais nove com duas estrelas. No imobiliário, o país é o terceiro na Europa em branded residences, com 33 projetos concluídos e 18 em pipeline, segmento em que o selo de uma marca pode valorizar um imóvel em mais de 38% (média europeia do prémio).

Enquanto os outros abrandam, porque a lei aliviou, nós temos todo o interesse em acelerar. Em ser a formiga e não a cigarra

Facto 5: Regulação europeia

O quinto facto é a regulação europeia. Com o Omnibus, os limiares de aplicação subiram e passaram a abranger só empresas de grande dimensão, categoria da qual quase nenhum produtor português faz parte. A maioria fica assim fora do âmbito direto das exigências, ainda que possa receber pedidos de dados das marcas clientes. Inês Risques destaca a mudança do verbo que rege a regulação, de exigir que as empresas relatem para exigir que provem, com requisitos como o combate ao trabalho forçado, o passaporte digital têxtil ou o controlo da desflorestação no couro. No mercado secundário chegam ainda o passaporte digital e o direito à reparação. A investigadora defende que Portugal deve antecipar-se, “ser a formiga e não a cigarra”, transformando o cumprimento regulatório antecipado em valor para clientes internacionais.

Como recomendação final, a especialista traça três caminhos para Portugal subir na cadeia de valor do luxo em 2026: reforçar a aposta nas experiências, onde já há tração, através da gastronomia, das residências de marca e do turismo; investir em investigação e desenvolvimento para autenticar produtos de segunda mão, aproveitando o conhecimento como produtor; e vender também a prova e o serviço associado ao produto, não apenas o produto em si.

Veja a apresentação de Inês Risques na íntegra: