“Já não é só lançar um sabor. Esse mundo acabou”. Joana Dias, da Longa Vida, na primeira pessoa

Yoggi, Yoco, I Love Kéfir e Lindahls são algumas das marcas que compõem o vasto portefólio da Longa Vida. Num ano em que a joint-venture entre a Nestlé e a Lactalis celebra duas décadas, Joana Dias assumiu este mês a direção de marketing da operação em Portugal. Após três anos no grupo a liderar as categorias de Adult Drinks, Saúde e Kids, a responsável sucede a João Maria Magueijo — que transitou para Category & Business Development Director no Grupo Lactalis –, assumindo também um lugar no board da empresa.

O caminho passará por uma estratégia de continuidade. “A nossa estratégia é desenhada num plano a três anos. Claro que há sempre novas tendências a emergir, mas a base está muito bem sedimentada, não só para marketing, como para as outras equipas da Longa Vida. É um trabalho conjunto com os seus ajustes à esquerda ou à direita”, explica Joana Dias em entrevista ao +M.

Com a empresa posicionada estrategicamente como challenger num mercado altamente competitivo, o motor de crescimento é a inovação — área que absorve 25% do investimento total da companhia. O foco operacional concentra-se, atualmente, em cinco das 13 marcas do portefólio.

“O iogurte é uma commodity. 97% dos lares portugueses compram iogurtes, mas a categoria tem muitos segmentos. Nestas cinco marcas, jogamos em cinco segmentos diferentes”, detalha a diretora.

O Yoggi tem a missão de manter a liderança nos iogurtes líquidos. A I Love Kéfir é assumida como a “prioridade nº 1 da empresa” num mercado em explosão a duplo dígito. Já Lindahls posiciona Portugal como a incubadora europeia para o segmento das proteínas e a Yoco atua como marca bandeira infantil fortemente alavancada em licensing — como a parceria com a Disney. Finalmente, a Leiteira foca-se em reforçar a liderança nas sobremesas lácteas.

Embora o ecossistema europeu traga capacidade de escala, a gestão local tem um peso determinante. “A Leiteira, por exemplo, é um pouco follower da estratégia global. Mas não podemos esquecer que em Portugal temos uma gestão local. Fazemos inovação, pensamos e lançamos produtos”, sublinha. Há casos de marcas 100% geridas em Portugal, como o Yoggi, e casos de adaptação local de marcas internacionais, como Yoco e o I Love Kéfir, que em Portugal conta com a nutricionista Iara Rodrigues como embaixadora.

Apesar do foco estratégico nestas cinco insígnias, o portefólio obriga a equilíbrios. Os iogurtes bicompartimentares (aqueles em que se despeja o cereal), que representam um volume importante, exigem uma gestão mais tática. “É um mercado dificílimo de inovar e, portanto, obviamente que não o podemos abandonar, mas não está no nosso top of mind”, justifica a diretora.

A evolução da aposta no Kéfir é um exemplo da complexidade de gerir marcas à escala global. O novo nome, I Love Kéfir, adotado num processo liderado por Portugal, Espanha e Itália que demorou dois anos, surgiu da necessidade de uniformizar a identidade transversalmente, uma vez que não se queria continuar a utilizar a marca umbrella Nestlé como uma marca específica para este segmento.

“Todos os países têm de estar confortáveis. No início estávamos receosos. É um nome arrojado que mete inglês no meio“, admite. Mudar uma marca em franco crescimento exigiu múltiplos estudos. “Os testes diziam que este era o caminho e que este caminho era mais forte do que o atual. Estamos a crescer substancialmente. Fomos pela primeira vez para televisão e foi uma forma de humanizar mais a marca, passando da comunicação muito funcional e de saúde para ‘a tua dose diária de amor’.”

Para uma marca líder como o Yoggi, o desafio estratégico é outro: reinventar a categoria dos líquidos. Com a transferência de muitos consumidores para os segmentos da saúde, proteínas e kéfir, os segmentos mais clássicos sofrem quedas. “Já não basta trazer sabores de verão”, aponta. Qual é o futuro dos líquidos em Portugal? Joana aponta vários possíveis caminhos. “Há muitas pessoas que continuam a gostar da indulgência. Temos também uma população a envelhecer bastante, portanto há uma inversão de pirâmide que também pode ser interessante”, aponta.

“As pessoas, consoante vão envelhecendo, normalmente não consomem tantos sólidos, consomem mais líquidos. Estas pessoas estão à procura de benefícios específicos que não têm tanto a ver com a saúde dos jovens de hoje em dia, digamos assim”, concretiza. Também a tendência de imigração “pode abrir muitas portas”.

Questionada se o caminho pode passar por refeições em líquido, considera que esse não é o papel de Yoggi. “Será que Yoggi tem elasticidade suficiente para suprir uma refeição? Temos dúvidas internamente sobre isso. Mas sim, isso seria um exemplo de de como reinventar uma categoria.”

Para dar resposta a este nível de exigência, a antecipação é vital, o que gera uma “dualidade dura de viver” no planeamento diário. O processo de inovação na indústria exige, no mínimo, um ano de trabalho de research & development (R&D) e afinações com as fábricas.

“Eu neste momento não estou no plano de 2027, já estou a trabalhar em 2028. Operacionalmente estou no ano em curso, em setembro terei o plano de media de 2027 fechado, mas a estratégia de produto já está em 2028“, reflete.

Tendo em conta esta dinâmica, existem processos internos concretos para facilitar o pensamento. “Está tudo estrategicamente pensado para as pessoas terem disponibilidade mental para poderem estar em 2028, porque não conseguimos estar em três sítios ao mesmo tempo”, reflete a diretora de marketing da Longa Vida.

Para sustentar esta cadência, Joana Dias lidera uma estrutura de marketing dividida em três eixos vitais:

• Gestão de Marca: Composta por dois group brand managers, uma senior brand manager e quatro brand managers, que gerem as cinco marcas pilar e os projetos táticos.
• Estúdio Interno: Uma equipa de três designers que garante a produção de packaging e materiais de comunicação, prestando também serviço aos mercados de Espanha e Itália.
• Comunicação Externa: Uma responsável pelas relações institucionais e Relações Públicas.

No ecossistema de parceiros, a operação conta com a Zenith para o planeamento de meios (via acordo europeu) Já a relação com a Leo divide-se em duas frentes. A agência assume a estratégia digital da marca I Love Kéfir e atua no pensamento estratégico nas marcas Yoggi e Longa Vida. Sobre esta última marca, Joana Dias levanta a ponta do véu: “vai ter algumas novidades no futuro”. A Notable é a agência de influencers para Lindahls, Yoco e Yoggi. Em PR, trabalham com a Burson.

A tecnologia já é uma realidade operacional na equipa, com a integração da inteligência artificial como um “braço direito”. Para além dos copilotos de produtividade, a equipa utiliza plataformas de IA específicas para marketing. “Discutimos com os nossos lactamates [termo interno da Lactalis] acerca de imagem, insights e packaging gerados por IA“, partilha a diretora. Ainda assim, nada substitui o contacto com o terreno. Recentemente, toda a empresa — do CEO à base — participou num dia de promoção de produto nos supermercados para ouvir o consumidor no momento da decisão de compra.

Mas a recolha de insights estende-se até à sua própria casa. Mãe de dois filhos, de três e cinco anos, confessa ter uma “mini incubadora de ideias” para o segmento infantil, onde fazer estudos de mercado é naturalmente mais complexo.

“Os meus filhos provam os produtos e dizem-me a verdade. Quando estamos mais perto do consumidor, entendemos melhor. Tenho dois filhos que estão na idade de Yoco, e na parte dos licensings é muito interessante perceber: a minha filha tem 70 ‘Stitch’ aqui em casa e entende-se a febre. Não definem a escolha do licensing, porque isso seria um bocadinho inconsciente, mas dá para sentir o pulso do que está a acontecer“, partilha.

Apesar destes insights informais, a pesquisa rigorosa não é deixada de lado. A diretora revela que a empresa realizou recentemente — e pela primeira vez desde que integrou a estrutura — um focus group com crianças pequenas. “É um processo difícil, mas é chave. Tínhamos um objetivo concreto a ver com a mascote e ouve-se muita coisa interessante. É a melhor maneira de nos reinventarmos e estarmos ao dia das trends”, salienta.

A família é também a sua âncora fora do trabalho. “São a minha prioridade número um. Quando estou com eles, não tenho telefones, não tenho nada, estou para eles.” No entanto, faz questão de não anular a sua individualidade: “A Joana como mulher não acabou porque foi mãe, pelo contrário. Gosto muito de sair, adoro ler. Tenho uma nova paixão: comprei um Kindle e a minha vida mudou.”

O atual cargo é o culminar de um percurso que passou pela Peugeot, Nestlé (gelados), Heineken (cerveja) e Unilever (gelados e desodorizantes). Os três anos em que viveu e trabalhou em Espanha foram definidores para a sua visão de negócio. “É ótimo entender a big picture de um mercado de 50 milhões de consumidores e conhecer outras culturas e formas de pensar dentro das próprias multinacionais.”

Esta bagagem tornou-a intolerante à estagnação. “Incomoda-me muito quando se diz: ‘sempre foi assim’. Já vi e vivi tanto mundo que o ‘sempre foi assim’ transtorna-me. Tenho vontade de fazer diferente, e tenho energia. Se nos deixamos entrar numa rotina e nos acomodamos, as pessoas desmotivam”, adverte.

A transição de par para chefia na Longa Vida obriga-a a um novo papel para quem está na estrutura. “É um desafio inspirador perceber que a empresa acredita nas pessoas e nos planos de desenvolvimento. Sou uma otimista analítica, que gosta de números, mas também de trabalhar as equipas de dentro para cima. O meu maior desafio é deixar um legado e contribuir para o sucesso da empresa”.

Outro grande desafio é o futuro. “Obviamente que já não é só lançar um sabor. Esse mundo acabou. Estamos numa fase de entender o que é que estas pessoas precisam, porque as pessoas estão cá à mesma e consomem. 97% dos lares portugueses têm iogurtes. É a categoria alimentar mais comprada. É agora perceber o que é que estas pessoas querem e precisam consumir”, conclui.

Joana Dias em discurso direto
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Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
Nacionalmente, destacaria o Ikea, em particular a campanha das “etiquetas escondidas”, pela forma como transforma um detalhe funcional em storytelling emocional e relevante. Combina humor com insights locais muito verdadeiros, gerando proximidade e reforçando o seu papel no dia a dia das pessoas.
A nível internacional, destaco a Heineken, com campanhas como “The Social Swap”, pela forma como promove a socialização e a ligação entre pessoas. A marca fala menos do produto e mais daquilo que ele pode proporcionar: momentos de encontro, conversa e ligação entre pessoas
Ambas provam que as melhores campanhas começam muito antes da criatividade: começam por compreender profundamente o comportamento humano.

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Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
Escolher onde dizer “não”. Os recursos são sempre limitados e o verdadeiro desafio está em definir prioridades sem perder consistência estratégica.
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No (seu) top of mind está sempre?
O consumidor. As tendências mudam, os canais evoluem, mas compreender as pessoas e as suas necessidades continua a ser o ponto de partida de qualquer decisão.
Ao mesmo tempo, acredito que uma equipa alinhada e verdadeiramente envolvida com as marcas é fundamental para garantir que este foco se traduz em impacto real. No final do dia, tudo o que fazemos tem de gerar valor relevante para quem está do outro lado.

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O briefing ideal deve…
Ser claro no objetivo, mas suficientemente aberto na ambição para permitir que as melhores ideias apareçam.

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E a agência ideal é aquela que…
É uma verdadeira parceira de negócio, que se sente parte da equipa e não apenas um fornecedor. Para isso, tem de conhecer profundamente a marca, os consumidores e a ambição da empresa, mas também a sua cultura e forma de trabalhar. As melhores relações cliente-agência são como um casamento bem-sucedido: assentam na confiança, na transparência e na capacidade de ambas as partes fazerem concessões em prol de um objetivo comum. E, acima de tudo, uma boa agência não se limita a executar, desafia as nossas convicções, traz perspetivas novas e ajuda-nos a chegar mais longe do que chegaríamos sozinhos.

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Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
O mais importante é ser relevante. Há momentos para proteger a marca e jogar pelo seguro, e outros em que é preciso desafiar o status quo e arriscar. O segredo está em saber distinguir esses momentos.

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O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Pergunta difícil, porque orçamentos enormes não significam campanhas relevantes ou com significado! Provavelmente começava por fazer mais perguntas (estudos de consumidor) do que campanhas. Quanto melhor conhecemos os consumidores, menos dependemos do tamanho do orçamento. As grandes marcas constroem-se com relevância e propósito, o investimento apenas amplifica.

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A publicidade em Portugal, numa frase?
Criativa, ágil e extremamente eficiente a maximizar impacto com poucos recursos.
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Construção de marca é?
Construir uma marca é ganhar um lugar na vida das pessoas, não apenas no linear, mas nas suas rotinas e memória. É transformar produtos em relações que perduram no tempo, construídas através de um processo exigente, longo e muitas vezes frágil, que exige consistência do produto à comunicação.
Uma marca precisa de ADN, identidade, voz e um papel na sociedade, e é essa consistência ao longo do tempo que lhe permite construir relevância e significado na vida das pessoas.

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Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Estaria provavelmente ligada à decoração ou imobiliário. É uma área pela qual tenho um interesse genuíno e onde fiz um curso há uns anos. No final, o mais importante seria trabalhar em algo que me entusiasma e me desafia.