“Gold Rush” da IA leva a crescimento de 8,9% do mercado publicitário em 2026

A Corrida ao Ouro (Gold Rush) na América do século XIX é o paralelismo histórico que Kate Scott-Dawkins, global president of business intelligence da WPP Media, utiliza para interpretar o atual momento da inteligência artificial — e os seus efeitos na indústria publicitária. Daquela época recupera o conceito de “Manifest Destiny”, a convicção que se instala quando uma nação ou indústria decide que um determinado futuro não é apenas possível, mas sim predestinado.

“Se ouvirmos grande parte da retórica atual dos laboratórios de IA e das pessoas ligadas à tecnologia, parece haver uma inevitabilidade em torno da inteligência artificial”, afirma a responsável, num briefing dirigido aos jornalistas e em que o +M esteve presente. Essa perceção está a alimentar uma corrida global ao investimento em IA, marcada por níveis de despesa que “parecem desafiar a lógica”, sobretudo ao nível do CapEx. E os efeitos já começam a ser visíveis no mercado publicitário.

No relatório “This Year Next Year — 2026 Global Midyear Forecast”, a WPP Media reviu em alta as previsões para o mercado publicitário global, antecipando agora um crescimento de 8,9% em 2026, excluindo a publicidade política nos EUA. Em dezembro, a estimativa apontava para 7,1%. A revisão surge após vários trimestres acima das expectativas, num contexto em que o investimento publicitário continua a crescer apesar da persistência de conflitos na Ucrânia e no Médio Oriente.

Para Kate Scott-Dawkins, a publicidade é o motor invisível desta transição tecnológica. “Não somos a indústria da IA, mas também não estamos propriamente à margem a observar esta transformação. Muitos dos laboratórios e empresas que desenvolvem IA, tanto nos EUA como na China, têm fluxos de receitas provenientes da publicidade — sejam eles fluxos principais ou significativos”, afirma. Por isso, considera que o setor deve ter um papel ativo na definição do futuro que está a ajudar a construir, em vez de assumir que a transformação tecnológica é inevitável.

Os motores do crescimento global

A receita publicitária global representa atualmente a maior fatia do PIB mundial desde 1999, superando o pico registado durante a bolha dot-com. Segundo a WPP, este crescimento assenta em três forças estruturais: a expansão internacional das empresas chinesas, a crescente concentração do mercado publicitário e o investimento massivo em inteligência artificial.

A máquina exportadora chinesa

O excedente comercial da China quase duplicou entre 2021 e 2025. Com a procura interna a permanecer relativamente fraca, o crescimento económico do país tem dependido cada vez mais das exportações. “Isto tem sido financiado, em grande parte, por publicidade dirigida a novos utilizadores e pelo crescimento no estrangeiro”, explica Kate Scott-Dawkins.

A hiperconcentração publicitária

Mais de metade da publicidade fora da China está hoje concentrada em apenas três empresas. Alphabet, Meta e Amazon representam 57,6% das receitas publicitárias fora do mercado chinês, enquanto os 25 maiores operadores globais controlam três quartos de toda a receita publicitária mundial.

Ao mesmo tempo, o perfil dos maiores vendedores de publicidade alterou-se profundamente. Atualmente, nenhuma empresa de media tradicional integra o Top 10 global. Caso se concretize a fusão entre a Paramount e a Skydance, a entidade combinada regressará a esse grupo, ocupando a nona posição.

Para a responsável da WPP, esta concentração ajuda a explicar a resiliência do setor. As grandes plataformas “conseguem absorver, talvez, a fraqueza num determinado setor porque observam força noutros. Atuam como um porto seguro — têm utilizado a IA para otimizar e para serem capazes de apresentar uma narrativa de otimização e de ROI [Retorno sobre o Investimento] há já muito tempo”.

O investimento em IA acelera nova vaga publicitária

O terceiro motor de crescimento é o investimento em inteligência artificial. Embora não gere diretamente receitas publicitárias, este fluxo de capital “impulsiona o crescimento do PIB em mercados como o dos EUA, impulsiona a confiança das empresas e impulsiona a criação de novos negócios que, por sua vez, se tornam eles próprios anunciantes“.

É neste contexto que a WPP identifica a Pesquisa Generativa (Generative Search) como o canal publicitário com maior potencial de crescimento da história recente. As previsões apontam para receitas globais de 5,1 mil milhões de dólares em 2026, 32 mil milhões em 2028 e mais de 100 mil milhões até ao final da década.

Em conjunto, a pesquisa tradicional e a pesquisa generativa representarão 21,8% de toda a receita publicitária global já em 2026. Dentro da categoria Intelligence, o formato generativo deverá passar de uma quota de apenas 1,9% para 39,2% até 2031.

Apesar de “agressivo em termos percentuais”, a WPP considera que as estimativas refletem “uma previsão absoluta deliberadamente conservadora, dado o quão nascente este canal ainda permanece”, pode ler-se no relatório.

O cenário de contenção e os riscos na Europa

Para além das perspetivas otimistas, a WPP calculou uma estimativa mais conservadora, antevendo uma subida de 7,8% no investimento publicitário em 2026 — um valor que, ainda assim, supera as expectativas lançadas no ano passado.

“Existe esta sensação de desconexão entre aquilo que dizemos ser uma perspetiva global de crescimento e certas áreas e mercados específicos que estão, sem dúvida, a sentir uma maior pressão. Por isso, desta vez, fomos junto dos nossos mercados parceiros e dissemos: ‘Se houver uma visão mais pessimista — uma visão mais contida do crescimento que queiram apresentar —, também a aceitaremos'”, justifica Kate Scott-Dawkins.

A diferença entre o cenário otimista e o mais contido é de 13 mil milhões de dólares, sugerindo uma situação “confortável”, embora persistam “riscos de abrandamento” específicos de cada mercado.

Nos EUA, a previsão de receita foi revista em alta para 11,9% (13,9% se incluída a publicidade política), mas o mercado enfrenta uma pressão subjacente na base de consumidores: as taxas de poupança pessoal diminuíram e a inflação em maio de 2026 fixou-se nos 4,2%. Somam-se a isto potenciais pressões climáticas e alimentares decorrentes do encerramento do Estreito de Ormuz e do fenómeno Super El Niño antecipado para o próximo ano, com impactos previstos para 2027 e 2028.

À exceção do Médio Oriente, a WPP prevê um crescimento da publicidade em 2026, seguida de um desaceleramento em 2027. Na Europa o investimento publicitário deverá aumentar 6,9% em 2026.

O relatório aponta que o continente “enfrenta o impacto direto mais agudo do conflito no Irão entre as grandes regiões desenvolvidas, dada a sua dependência de importações de energia (67% para a Alemanha, por exemplo)”. Contudo, a expansão orçamental — particularmente as despesas da Alemanha em infraestruturas e defesa — “proporciona uma compensação parcial, e a publicidade transfronteiriça da Ásia continua a fluir para os mercados europeus em grande escala“.

O ranking mundial continua a ser liderado pelos EUA, seguidos pela China, que deverá crescer 6,7% para 238,2 mil milhões de dólares. No restante Top 10, o Reino Unido destaca-se em terceiro lugar (9,2%), seguido pelo Japão (5,5%), Alemanha (5,2%), França (4,9%), Brasil — que regista o maior ritmo de crescimento deste grupo, com uma subida projetada de 15,2% –, Índia (8,8%), Austrália (7,4%) e o Canadá (6,5%).

Análise por setores

A publicidade orientada para conteúdos (content-driven advertising) deverá atingir 720,2 mil milhões de dólares em 2026, o que representa um crescimento homólogo de 8,2% — acima dos 5,3% projetados em dezembro. Apesar da revisão em alta, o peso desta categoria no mercado continua a diminuir, passando de 57,5% da receita publicitária global em 2026 para 55,5% em 2031.

O digital continua a concentrar a maior parte do crescimento. As redes sociais e outras plataformas digitais deverão aumentar 12,8% para 465,2 mil milhões de dólares, enquanto a pesquisa tradicional cresce 8,4%. Já a publicidade em comércio (commerce advertising), impulsionada quase exclusivamente pelo retail media, deverá atingir 199,6 mil milhões de dólares. Entre os segmentos com crescimento mais acelerado destaca-se o gaming, que deverá avançar 33,1%, ainda que partindo de uma base relativamente reduzida.

Nos meios tradicionais, a televisão mantém-se praticamente estável (+0,1%), sustentada pelo crescimento de 17,2% do streaming, que compensa o declínio da televisão linear. A publicidade exterior cresce 5%, beneficiando do investimento tecnológico e de grandes eventos como o Mundial de Futebol e os Jogos Olímpicos de Inverno, enquanto o áudio estabiliza e os meios impressos continuam em retração, com as revistas a registarem a maior quebra (-7,1%).

A crise de confiança no jornalismo com impacto na publicidade

Se a inteligência artificial é um dos principais motores do crescimento publicitário, poderá também tornar-se um dos maiores desafios para o modelo económico dos media. Segundo Kate Scott-Dawkins, a pressão não resulta apenas da desaceleração económica ou da volatilidade política em determinados mercados, mas também da forma como os sistemas de IA estão a alterar a distribuição e o consumo de informação.

“Idealmente, as pessoas continuarão a optar por apoiar o jornalismo, as notícias e os conteúdos criados por humanos. A batalha será perceber como monetizar esse conteúdo“, afirma. Uma das principais preocupações levantadas pela responsável passa pelo crescimento das chamadas zero-click searches, em que os utilizadores obtêm respostas diretamente através de motores de IA sem visitar os sites que produziram a informação. Ao mesmo tempo, dados citados pela responsável, com base na Cloudflare, sugerem que alguns sistemas de IA podem visitar um site dezenas de milhares de vezes antes de gerar uma única visita humana.

Esta transformação levanta novas dúvidas para anunciantes e publishers. Se a confiança nos media continua a diminuir e a distribuição de conteúdos passa progressivamente a ser intermediada por sistemas de IA, que papel terão as marcas tradicionalmente associadas a contextos considerados seguros e credíveis?

Kate Scott-Dawkins prevê que as pessoas passem a usar assistentes digitais “potencialmente como o seu filtro face ao mundo exterior para fazer a triagem [de conteúdo], filtrando mensagens de marcas ou mensagens que exigem atenção”. Este movimento eleva a importância da confiança na marca, uma reputação que “é construída não nesses ad snippets e conversas de chatbots, mas sim em muitos dos locais onde as marcas têm sido construídas nos últimos 50 anos”.

Em paralelo, a indústria continua a valorizar formatos difíceis de replicar por sistemas automatizados, como eventos ao vivo e comunidades de fãs. A tendência ajuda a explicar a valorização contínua dos direitos desportivos num ano marcado pelos Jogos Olímpicos de Inverno e pelo Mundial de Futebol na América do Norte.

Esta mudança profunda para um ecossistema mediado por algoritmos e robôs desafia os pressupostos tradicionais do marketing. “Isso torna-se muito importante quando estamos a falar de comércio em particular, e levanta uma questão sobre a atenção como uma métrica global. Onde o anúncio que vês, ou que inspira uma compra, podes na verdade nem sequer chegar a vê-lo, certo? Pode ser o teu agente a vê-lo“, aponta.

“O que fazemos com algo como a atenção quando esta não é necessária para gerar uma venda, aquilo em que a publicidade se tem baseado ao longo de muitos anos. Essa é outra das coisas de que falámos e penso que vai ser uma mudança realmente interessante no futuro mediado por agentes que aí vem nos próximos anos”, antecipa. Se esta visão se concretizar, a próxima grande transformação da publicidade não será apenas uma mudança de canais, mas uma mudança de destinatário.