Michael Pinkhasov: “Portugal está à frente da onda” do novo luxo

Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades e, com elas, a casa do luxo. Foi esta a ideia central da intervenção de Michael Pinkhasov, professor auxiliar convidado da Nova SBE e codiretor do Luxury Management Workstream da escola, no ECO Luxury Summit, onde traçou um diagnóstico do setor para este ano e colocou Portugal no centro dessa transformação.

Pinkhasov começou por recordar a receção cética que teve quando se mudou para Lisboa, em 2014. “As pessoas perguntavam-me o que ia fazer. Venho de Nova Iorque, vivi em Paris, trabalho no luxo. Portugal não tem luxo”, recordou, lembrando o ceticismo que se sentia à época, agravado pela crise financeira que então atravessava o país. O professor considera esse pessimismo compreensível, mas “modesto demais, tipicamente português”, uma vez que, defende, Portugal sempre teve luxo, dos vinhos raros ao artesanato fino, fabricando produtos de luxo para marcas de toda a Europa. E aponta ainda uma segunda forma de riqueza menos óbvia: “o luxo de acolher, o luxo de cuidar”, experiências que, na sua visão, escasseiam em capitais como Nova Iorque ou Paris.

No luxo, algo que antes começava com um esboço à mão, agora começa com um ficheiro Excel

Para o especialista, keynote do evento organizado pelo ECO Avenida, o luxo não se resume ao espetáculo. Define-o como “uma sensação de contraste positivo com a vida habitual” e viaja no tempo, até à altura em que tinha 20 anos, para recordar a visita a casa de um amigo universitário, hoje à frente da quinta geração de um grupo industrial familiar. Da mansão fortificada na capital, a comitiva seguiu de avião privado até uma propriedade costeira, onde passaram a noite numa cabana sem paredes, a comer peixe pescado na hora com as mãos. Michael Pinkhasov sublinha que não se tratava de encenação, mas antes da busca daquela família por descanso “de uma vida altamente ritualizada” e escapar ao “teatro social” que o estatuto lhes impõe. “O status delas obriga-as a isolar-se do mundo, mas o prazer delas é mergulhar no mundo”, diz.

Essa vivência, em 1994, coincidiu com o período em que Pinkhasov foi estagiário de Paloma Picasso, ainda antes da grande transformação do setor. Segundo o orador, até então o luxo era feito por artesãos que assinavam o próprio trabalho com o próprio nome. “Yves Saint Laurent ainda estava no atelier, Paloma atendia o telefone em pessoa…” Desde os anos 90, uma vaga de consolidação, a que se refere como “modelo francês”, substituiu essas figuras por CEOs, analistas e equipas de talento rotativas. “Algo que antes começava com um esboço à mão, agora começa com um ficheiro Excel”, ironiza.

O risco da banalização do luxo

Esse modelo funcionou durante duas décadas e meia, gerando crescimento fiável através de eficiência e economias de escala. No entanto, o professor da Nova SBE nota uma inversão nos últimos anos, marcados por uma queda nas vendas, fecho de lojas, preços a subir e despesas cortadas, sem que exista, ao contrário de crises anteriores, uma causa aguda identificável – uma crise de imobiliário ou uma pandemia, por exemplo. O aviso, recorda, já constava de um livro que escreveu em 2014 com Rachna Joshi Nair, antiga executiva da Louis Vuitton, em que dizia que existe um limite a partir do qual o luxo, ao ser otimizado e escalado, deixa de o ser.

O luxo que marginaliza não é luxo, é abuso. O luxo que isola do mundo não é luxo, é incapacidade

O especialista identifica dois fenómenos convergentes por trás desta crise. O primeiro é a banalização: o luxo está em todo o lado e já não impressiona, sobretudo quando as mesmas lojas vendem os mesmos produtos a milhões de clientes aspiracionais, diluindo a exclusividade e uniformizando a oferta. O segundo é a descentralização do poder da informação, que Pinkhasov compara à forma como a revolução industrial dissolveu as antigas oligarquias, trazendo mais escrutínio sobre desigualdade e estatuto.

“O luxo que marginaliza não é luxo, é abuso. O luxo que isola do mundo não é luxo, é incapacidade”, defende, acrescentando que o luxo movido pela ganância é “neurose” e o que confisca o espaço público é “falta de civismo”.

O estatuto, argumenta, já não vem de comprar o que todos desejam, mas de possuir discernimento para apreciar o que quase ninguém conhece. Rótulos como slow luxury, barefoot luxury ou quiet luxury são, na sua leitura, apenas nomes diferentes para a mesma mudança de fundo.

Veja aqui a apresentação de Michael Pinkhasov: