Quanto mais artificial se torna o mundo, mais procuramos o significado das coisas

Todos os anos, o Cannes Lions oferece um retrato do momento que a indústria vive. Este ano, entre demonstrações de inteligência artificial, agentes inteligentes, automação e novas formas de criar conteúdos, emergiu uma ideia que me pareceu muito mais interessante do que qualquer inovação tecnológica: quanto mais avançamos na inteligência artificial, mais voltamos a falar de pessoas.

Falou-se de criatividade. De construção de marcas. De experiências físicas. De cultura. De emoções. De confiança. De tudo aquilo que, curiosamente, não pode ser automatizado.

À primeira vista parece um paradoxo. Vivemos um momento em que a inteligência artificial consegue escrever, desenhar, produzir campanhas, personalizar mensagens e otimizar praticamente todas as etapas do marketing. É uma revolução extraordinária e inevitável, mas talvez o verdadeiro impacto da IA não esteja apenas naquilo que ela consegue fazer.

Talvez esteja naquilo que nos obriga a redescobrir sobre nós próprios. Porque, quando a tecnologia deixa de ser o fator diferenciador, sobra uma pergunta muito mais interessante: Porque é que algumas coisas têm significado e outras não? Nenhuma tecnologia responde a essa pergunta.

Os objetos, por si só, nunca tiveram significado. Somos nós que lhes damos significado.

Um telemóvel nunca foi apenas um telemóvel. É a fotografia que guardamos de alguém que já não está connosco. É a mensagem que mudou uma vida. É a chamada que nunca esquecemos.

Uma bicicleta nunca foi apenas uma bicicleta. É a primeira sensação de liberdade. Uma casa nunca foi apenas um conjunto de paredes. É o lugar onde construímos memórias.

As coisas só se tornam importantes quando passam a fazer parte da nossa história.

Talvez seja por isso que as grandes marcas continuam a ser relevantes. Não porque vendem produtos.

Mas porque ajudam as pessoas a atribuir significado às escolhas que fazem.

Durante demasiado tempo falámos de marcas como ativos, notoriedade, diferenciação ou performance. Tudo isso continua a ser importante. Mas talvez nos tenhamos esquecido da sua função mais antiga.

As marcas ajudam-nos a interpretar o mundo.
A escolher.
A pertence
A expressar quem somos.
A criar memórias.

Não porque o produto seja extraordinário. Mas porque aquilo que fazemos com ele passa a fazer parte da nossa identidade.

É aqui que acredito que o retalho ganha uma nova relevância. Durante anos, olhámos para a loja como um ponto de venda. Talvez seja tempo de voltar a vê-la como um lugar onde as pessoas imaginam possibilidades.
Onde experimentam.
Onde descobrem.
Onde escolhem.
Onde um objeto deixa de ser apenas um objeto e começa a representar uma ideia de futuro.

É também por isso que me parece tão interessante que, precisamente no ano em que a inteligência artificial dominou todas as conversas, Cannes tenha voltado a colocar a criatividade, as marcas e a experiência humana no centro do debate.

Talvez estejamos finalmente a perceber que inovação e humanidade nunca estiveram em lados opostos. Pelo contrário. A inovação só ganha verdadeiro valor quando fortalece aquilo que nos torna humanos. Nos próximos anos continuaremos a falar de inteligência artificial, de algoritmos, de automação e de novas tecnologias. E devemos fazê-lo. Elas transformarão profundamente a forma como vivemos e trabalhamos.

Mas suspeito que a pergunta mais importante será outra. Não será apenas o que é que a tecnologia consegue fazer, será: Que significado é que ela ajuda as pessoas a construir? Porque, no fim, não são os objetos que mudam as nossas vidas. São as histórias, as relações e os significados que construímos através deles.

Talvez seja esse o verdadeiro fio invisível. Aquele que liga pessoas, marcas e tecnologia.

E que nos lembra que, por mais inteligente que o mundo se torne, continuará sempre a ser o significado que atribuímos às coisas que lhes dá valor.