Pode um publicitário dormir descansado?

O mundo publicitário português parece mais ou menos adormecido, mas enquanto isso, lá fora, tudo está em ebulição. Foi isso mesmo que testemunhei quando este ano fui a Cannes e foi também isso que fui relatando ao longo dos dias em que fiz a cobertura do festival, através das minhas crónicas, aqui no ECO. A necessidade de escrevermos aquilo que estamos a viver obriga-nos a um muito interessante exercício de assimilação da máxima informação possível — talvez tenha sido isso mesmo que me tirou o sono.

Voltei da Riviera Francesa genuinamente preocupado com tudo aquilo que se estava a passar. De facto, quando para lá viajei, também eu estava anestesiado pela aparente tranquilidade do mercado português.

Mas, de um momento para o outro, tinham entrado novos players no mercado da publicidade (consultoras, agências internas, agências de redes sociais como a Creative Shop do Facebook e departamentos de branded content dos próprios meios), como quem não quer a coisa todo o grupo Publicis deixou de se inscrever em prémios e o líder da WPP, Sir Martin Sorell, decidiu num só dia questionar todo o funcionamento de Cannes e da própria indústria mundial da publicidade. A propósito deste tema, quem tem estado atento, pôde até ler na AdWeek da semana passada a notícia da negociação que está a decorrer entre a WPP e os organizadores dos Cannes Lions, no sentido de evitar que as agências do grupo abandonem também elas o festival.

Mas se as coisas não estavam famosas em junho, agora em outubro não parecem estar muito melhores. Quem acompanha regularmente a inglesa Campaign viu na semana passada uma notícia preocupante. Jerome Bodin, analista do banco francês Natixis, decidiu estudar a evolução das ações das principais holdings mundiais da publicidade e verificou que, por exemplo, a Publicis viu a sua posição no mercado bolsista desvalorizar 11%, um mau resultado, mas que não se compara à desvalorização de 22% da gigante WPP. O próprio Bodin, no seu relatório, chegou à conclusão de que o mais provável é que, muito brevemente, ocorra uma grande fusão como a que foi tentada em 2014 pela Publicis e a Omnicom, ou que, por outro lado, um dos gigantes da consultoria compre um destes grupos.

Também na Campaign desta semana, Alex Hesz, Chief Strategy Officer da britânica Adam&Eve/DDB, assina um brilhante artigo, onde declara que “We are consultants”. Defendendo, por outras palavras, que as agências de publicidade têm que muito rapidamente deixarem de se assumir como integrantes da indústria criativa (onde Hesz defende que estão os museus ou os artistas) e passarem a assumirem-se como integrantes da indústria de prestação de serviços empresariais. Bastará este novo “posicionamento” para fugirmos à crise? Talvez não.

Face a toda esta confusão, durante as últimas semanas, tenho feito o trabalho de convidar para esta crónica várias personalidades para me ajudarem a perceber, sobre os mais variadíssimos ângulos, “como será a agência de publicidade do futuro”. Até agora, a única certeza que tenho é que é realmente necessário continuar este trabalho e aprofundá-lo o mais possível. Pode ser que entretanto o mercado português acorde para a vida.

Até para a semana e durmam descansados (dentro do possível)!