Marine aos olhos de um publicitário

Na E (revista do Expresso) desta semana, li a melhor reportagem dos últimos tempos, na imprensa portuguesa, sobre o fenómeno Marine Le Pen.

Assinada pelo Daniel Ribeiro, é um retrato cru e desempoeirado sobre a personalidade, a vida e o carisma político da líder da Froint National.

Perceber o fenómeno Marine, exige antes de mais que coloquemos de lado todos os preconceitos que temos sobre ela e que percebamos que esta nova FN nada tem a ver com o partido herdado do pai Le Pen.

Não tenho qualquer dúvida de que Marine é xenófoba – facto que esconde com uma capa de “anti-comunitarismo” – mas é hoje visível que esta FN está bem longe dos valores clássicos da extrema-direita.

A filha Le Pen deixou cair o pensamento racista, homofóbico, machista e anti-semita do pai. Como é relatado na reportagem do E, Marine promoveu até uma autêntica purga aos militantes e dirigentes mais radicais, centrando o partido em “causas” que por vezes até são caras à extrema-esquerda: anti-globalização, direitos laborais, combate à banca, demonização das multinacionais, combate à União Europeia e saída da moeda única.

Aliás, o número dois e principal conselheiro de Marine é Florian Philippot. Um homossexual assumido, que Daniel Ribeiro descreve da seguinte forma: “foi colaborador de Jean-Pierre Chevènement, referência do socialismo francês”.

Há umas semanas, já a Patrícia Reis havia traçado um retrato muito interessante sobre os primeiros filmes de campanha de Marine e sobre o populismo (perigosamente belo e imersivo) que rodeia toda aquela campanha.

Mas é interessante observarmos tudo o que se tem passado nas últimas semanas em França do ponto de vista do marketing político. Por outras palavras, mais do que o simples conteúdo, o que a mim mais interessa, enquanto publicitário, é a análise da forma.

Marine em toda a sua comunicação deixou de ser “Le Pen” e passou a ser simplesmente “Marine”. O tradicional archote da FN, com a bandeira tricolor francesa, morreu e foi trocado por uma bucólica e feminina rosa azul. A assinatura de toda a campanha é agora “Au nom du Peuple” e as fotografias outrora desafiadoras de Marine deram lugar a uma mulher rejuvenescida, sorridente e feliz.

Esta nova Marine respira jovialidade e modernidade. Quem tiver a preocupação de olhar para a presença digital da candidata, poderá ver uma campanha toda documentada com filmes live no Facebook, com um Instagram ultra-profissional, um Snapchat de qualidade e até um site para estrangeiros apenas com conteúdo em Inglês.

Marine pode até já nem ser de extrema-direita, mas continua a ser um perigo para uma Europa que se quer unida, tolerante e multicultural. O problema é que esta Le Pen é mais polida, inteligente e sensível aos temas do marketing do que o antigo pai Le Pen.

Por outros palavras, o bom marketing político é uma arma perigosa de mais para ser colocada nas mãos erradas.

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