Lembra-se dos “charters de chineses”?

Como a maioria dos visionários, também Futre foi incompreendido quando fez a previsão há uns anos atrás sobre o impacto dos “charters de chineses”. Talvez não tenham vindo para encher os estádios, mas chegaram em força às lojas e são grandes responsáveis pelo crescimento de 22% nas vendas de retalho em Portugal este ano.

A realidade é que os chineses representam cerca de um terço do consumo global de produtos de luxo. São muitos, há cada vez mais, e têm um apetite voraz por compras, sobretudo em viagem.

Esta categoria de turistas, que organiza as suas viagens em função das compras, são uma espécie de Luxury Globetrotters. Conhecem melhor os roteiros de shopping das grandes cidades do que os seus monumentos (embora a selfie para partilhar nas redes sociais seja indispensável!). Sabem o que querem comprar, comparam preços, e são clientes exigentes.

Portugal tem beneficiado muito deste turismo de compras. A Av. da Liberdade em Lisboa, com cerca de 60 marcas de luxo, apresenta vendas recorde até agora. Uma das marcas presente na Avenida confidenciou-me “outubro foi o melhor mês de sempre. Graças ao turismo.” Estamos a beneficiar do crescimento global do mercado de Personal Luxury Goods, que este ano já cresceu 6% com vendas de 262 mil milhões de euros, de acordo com o mais recente estudo da consultora Bain e da Fondazione Altagamma, que representa a indústria de luxo italiana. E espera-se que o mercado cresça até aos 300 mil milhões de euros em 2020!

As marcas de luxo que souberem aproveitar este ciclo virtuoso serão as vencedoras num mundo altamente competitivo. O serviço cinco estrelas tradicional do luxo já não chega — é preciso surpreender, criar o efeito WOW…

O grau de exigência dos clientes hoje, e não estou a falar só dos Luxury Globetrotters mas de todos, foi elevado para um patamar de excelência que não existia há uns anos fora do luxo. Tudo devido a uma nova cultura de empresa totalmente focada no cliente e na qualidade do serviço. Basta passar numa Padaria Portuguesa ou usar a Uber para perceber que o mundo mudou. Não foi por acaso que a Apple contratou Angela Ahrendts, CEO da marca de luxo britânica Burberry, como responsável de retalho com a missão de transformar uma visita a uma loja Apple numa experiência de luxo.

Já entrou numa loja Nespresso? Depois de experimentar, dificilmente vai contentar-se com menos… E se um cliente está habituado a este serviço 5* quando compra café, qual será o seu grau de exigência quando compra uma mala de 5.000€ ou um relógio de 100.000€?

A qualidade da experiência de compra é o maior desafio das marcas, de luxo e não só. E através dos canais digitais – sites, redes sociais – o desafio é ainda maior. Mas é este o canal que tem crescido mais (+24% em 2017), e onde continua a maior aposta das marcas. A LVMH, o maior grupo de luxo mundial, só este ano lançou a sua plataforma de e-commerce, 24 Sèvres. Há que acompanhar as tendências do mercado, sobretudo quando 85% do crescimento das vendas de luxo em 2017 vem de clientes da Geração X e Z. Comprar um vestido num desfile live via Instagram, recolher numa loja, e trocar através do site da marca é a realidade do cliente millennial. E é esta abordagem omnicanal que obriga a repensar o papel das lojas físicas na estratégia de distribuição. A Bain estima que as lojas físicas vão representar 75% das vendas em 2025, mas estes espaços vão ter novas funções, e proporcionar experiências diferenciadoras do canal online.

Os turistas Chineses que chegam a Portugal – em voos charters ou regulares, agora que abriram rotas diretas para as principais cidades da China — já vêm com as listas de compras feitas online. Resta-nos surpreendê-los com a excelência de serviço nas nossas lojas. Huanying!*

*Bem-vindo, em Mandarim