E se, de um dia para o outro, desaparecesse uma geração inteira das redes sociais?

Não porque deixou de existir. Mas porque deixou de poder lá estar. É este o cenário que começa a ganhar forma com a possível limitação de acesso às redes sociais para menores de 16 anos. Entre propostas de bans em alguns países, reforço de controlos parentais e plataformas como Instagram ou Roblox a implementarem contas “teen” com regras mais rígidas — como já aconteceu, por exemplo, em mercados como Singapura — o acesso está a ser progressivamente limitado e monitorizado. E, para uma indústria que durante anos construiu estratégias assentes nestas plataformas, a pergunta impõe-se: o que acontece quando um dos principais pontos de contacto, destas gerações, deixa de estar acessível? A resposta não é confortável, mas é necessária.

O universo das redes sociais, tem proporcionado às marcas um significativo poder de escala, segmentação e muita rapidez no contacto com as comunidades mais jovens. Mas, sem darmos conta, passámos de uma lógica de construção de relação para uma lógica de dependência. Agora, esse modelo está em causa, não apenas por via regulatória, mas também por uma mudança cultural evidente. Pais e educadores procuram alternativas para reduzir o tempo de ecrã e promover o bem-estar digital, enquanto movimentos como o anti-dopamina parenting ganham força, incentivando menos exposição a estímulos digitais e mais experiências offline. Em cidades como Lisboa e Porto surgem grupos de pais organizados para adiar o acesso dos filhos a smartphones e redes sociais. E há um dado que não podemos ignorar: 47% dos jovens adultos europeus consideram que as atividades online são mais intrusivas do que benéficas para o seu bem-estar, o que se reflete numa procura crescente por experiências presenciais e momentos de “digital detox”.

Quando um modelo entra em crise, não basta ajustar, é preciso repensar. Isto não significa apenas procurar novos canais, mas construir um novo ecossistema de conexão. Os jovens não desaparecem quando não estão nas redes sociais: reorganizam a sua atenção e deslocam-se para novos territórios como gaming, streaming, comunidades privadas, plataformas nichadas e experiências físicas. Espaços onde o controlo, a curadoria e a privacidade são mais valorizados e onde não basta estar, é preciso ser relevante.

Este estágio está a exigir uma transformação: não basta ser apenas especialista em plataformas, é importante observar e conhecer comportamentos, não basta escolher e planear canais, é importante desenhar ecossistemas e deixar de comprar audiências para conquistar atenção.

Esta adaptação exige uma diversificação real dos pontos de contacto. Não apenas presença digital, mas investimento consistente em experiências físicas, eventos, pop-ups, branded dining, hubs culturais e formatos híbridos que cruzam o online e o offline. Exige também a construção de comunidades mais próximas e controladas, como grupos privados ou canais de comunicação direta, onde a relação é mais intencional. E implica explorar plataformas mais descentralizadas e nichadas, onde a privacidade e a curadoria são centrais. Mais do que encontrar substitutos para as redes sociais, trata-se de construir relações mais relevantes e sustentáveis com audiências que valorizam autenticidade, bem-estar e ligação real.

Mas há um ponto ainda mais crítico: a responsabilidade. Se esta limitação surge para proteger os menores de um ambiente digital cada vez mais intenso e exigente, então a resposta da indústria não pode ser apenas encontrar novas formas de chegar até eles. Tem de passar por repensar a forma como comunica, com menos intrusão, mais intenção, menos exposição e mais valor. Isso inclui um papel ativo no apoio a pais e educadores, através de conteúdos, ferramentas e campanhas que promovam a literacia digital e o uso consciente da tecnologia. Algumas marcas já assumem esse posicionamento, apoiando a legislação de proteção infantil e promovendo temas como a autoestima e a segurança online.

Em Portugal, este movimento ganha contornos próprios. O debate sobre a idade mínima para acesso às redes sociais está cada vez mais presente na agenda política e mediática, alinhado com iniciativas europeias, enquanto as escolas integram a literacia digital nos seus currículos e as marcas investem em campanhas que valorizam o tempo em família, o contacto com a natureza e o regresso a experiências mais simples. Existe até um fator cultural relevante — um sentimento de “saudade” por uma infância menos digitalizada — que está a influenciar comportamentos e estratégias de comunicação.

No fundo, esta mudança vem expor algo que já estava latente: as marcas que dependem de plataformas tornam-se mais vulneráveis, enquanto aquelas que escutam e compreendem pessoas tornam-se indispensáveis. Foi sempre sobre atenção, contexto e ligação. E esse continua a ser o verdadeiro território das agências de meios.