Como será a agência de publicidade do futuro? (I)

Muito escrevi, ao longo das últimas semanas, sobre os sinais que foram passados no festival de Cannes, por várias personalidades, empresas de tecnologia e anunciantes, sobre as mudanças que rapidamente estão a acontecer no mercado mundial da publicidade.

Os tempos que vivemos são de incerteza, de esperança e de algum medo. Hoje, os maiores veículos de publicidade já não são órgãos de comunicação social, mas antes redes sociais – é lá que passamos a maioria e do nosso tempo e são estas mesmas redes sociais que reúnem o maior número de informação sobre a nossa vida e também sobre os nossos gostos enquanto consumidores.

O que chamamos de Big Data veio alterar significativamente a forma como as marcas tentam impactar os seus públicos. Hoje, quem trabalhe no mundo das marcas, não quer mais gastar dinheiro inútil a comunicar massivamente com pessoas que nunca irão consumir os seus produtos ou serviços.

A preponderância dos smartphones na nossa vida e a entrada nas nossas casas de milhares de novos ‘devices’ munidos de ligação à internet, faz com que uma marca saiba realmente com quem está a falar e ainda como deve levar a cabo essa conversa, para que a mesma, mais cedo ou mais tarde, se converta numa venda.

As personalidades que antes eram as grandes estrelas dos anúncios publicitários foram hoje substituídas, em importância e relevância, pelos chamados influenciadores. Pessoas banais, como nós, que fechados num qualquer quarto de uma casa nos arredores de Londres, Nova Iorque ou Madrid, conseguem ter uma audiência mundial enorme, através de simples vídeos que colocam no YouTube, fotografias que postam no Instagram ou posts que escrevem para o seu blog.

Qualquer pessoa, em quase qualquer canto do mundo, através de um simples smartphone, pode hoje tornar-se num órgão de informação, ou um veículo de entretenimento. Aos dias de hoje, as grandes produtoras de séries como a HBO ou o Netflix, os grandes jornais como o New York Times e o The Guardian, as grandes produtoras de videojogos como a Nintendo ou EA Sports, concorrem em tempo de atenção e em conteúdo, com miúdos que espalhados pelo mundo fazem os seus próprios vídeos, escrevem os seus textos, postam nas redes sociais as suas notícias e programam os seus jogos.

Para percebermos o que se está a passar, é pois importante partirmos deste princípio: não é a publicidade que está a mudar, é o mundo tal e qual como o conhecemos. A publicidade limita-se a ir atrás dos consumidores, estejam eles onde estiverem.

Esta transformação está a operar-se de uma forma tão rápida, que muito do que nós publicitários estamos neste momento a pensar ao nível de campanhas, conteúdos e mecânicas de promoção de marcas e produtos, quando estiver on-air, provavelmente já estará desatualizado.

Quem é que hoje ainda joga Pokemon Go? Há um ano esse era o grande sucesso, era aí que as marcas deviam estar, era em criatividade para esse formato que devíamos pensar – hoje tudo mudou e só se passou um ano. Um publicitário que ficasse em coma hoje e só acordasse daqui a um ano, provavelmente já estaria ultra-desactualizado sobre as dinâmicas dos consumidores para os quais cria campanhas.

Esta mudança está a bater forte nos corredores das grandes agências da Madison Avenue. Muitos dos jovens talentos criativos, que antes enchiam os bolsos e o ego nas agências de publicidade, hoje preferem o dinheiro rápido e a vida descontraída de Silicon Valley. Outros investem o seu tempo a criar startups que poucos meses depois de nascerem já se encontram com valorizações astronómicas. Outros há que, por e simplesmente, fogem destas mega empresas e se juntam a pequenas boutiques de design, programação e publicidade que se reproduzem como cogumelos em pequenos estúdios das zonas mais indie e cosmopolitas das grandes metrópoles.

Como se não bastassem todas estas transformações, a própria génese do negócio da publicidade também está a mudar. As grandes consultoras como a Accenture, a Deloitte e a PwC, que há uns anos já haviam entrado no negócio da transformação digital, agora apontam baterias ao negócio da criatividade.

Enquanto isso, alguns velhos publicitários da Madison resmungam e reivindicam para si a defesa de um pseudo-purismo criativo exclusivo das agências. Mas a verdade é que muitas destas consultoras estão mesmo a criar valor ao negócio, trazendo mais know-how digital e um ‘plus’ que não pode ser subestimado: a capacidade de trazerem uma lógica de consultoria que os torna capazes de serem relevantes no negócio dos anunciantes.

Mas não são só as consultoras que estão a contribuir para esta mudança. Muitas produtoras de televisão, distribuidoras de cabo, canais televisivos e órgãos de informação estão também a montar departamentos ‘in-house’ de produção de conteúdo para marcas, ou seja, o tal do tão bem-afamado ‘Branded Content’.

Por falar em conteúdos produzidos in-house, quem como eu tem a sorte de trabalhar grandes clientes internacionais, facilmente consegue perceber que muito do trabalho que nós fazíamos nas agências de publicidade, está agora concentrado dentro dos escritórios dos próprios anunciantes.

Todos estes novos formatos, toda esta mudança, toda esta rapidez alucinante com que as transformações se processam na vida dos consumidores, coloca uma questão: como será a Agência de Publicidade do Futuro? Será mesmo uma agência? Será grande, será pequena? Funcionará de forma independente, ou antes no anunciante, ou então no próprio veículo de comunicação? Por quanto tempo, todos estes modelos existirão simultaneamente? Haverá mesmo um modelo ideal de agência de publicidade?

São estas as questões a que tentarei responder ao longo das próximas semanas. Para me ajudar nesta complicada tarefa, pedirei auxílio a vários amigos, que em Portugal ou em qualquer outra parte do mundo, irão contribuir para estas crónicas com pequenos filmes. Vão estando atentos.