Do “retrovisor” à surpresa. A análise às novas imagens do Sporting e da FPF

O mês de julho arrancou com uma dupla mudança de imagem no panorama futebolístico português. No dia 1, Sporting Clube de Portugal e Federação Portuguesa de Futebol (FPF) apresentaram os respetivos rebrandings.

Os movimentos de rebranding são encarados com naturalidade pelos especialistas ouvidos. “Faz parte da sua evolução. Renovam-se, para se manterem relevantes e assegurarem que a sua essência é representada de forma contemporânea e eficaz”, afirma Pedro Vilar, chief creative officer de Lisboa do Peter Schmidt Group, agência responsável pelo recente rebranding da Bellissimo Cafés (Grupo Nabeiro-Delta Cafés).

A mesma leitura é feita por Duarte Vilaça, cofundador e chief creative officer da Born, agência criativa responsável por projetos como a transição da Webboom para a Wook. “São movimentos normais de instituições que procuram atualizar a sua identidade, que a um dado momento podem já não estar alinhadas com os objetivos da gestão”, refere.

Se a mudança é encarada como natural, os caminhos seguidos e os resultados dos dois processos revelam diferenças significativas.

Sporting CP: Entre a modernização e o “retrovisor”

Do lado dos “leões”, a mudança já estava prevista no plano estratégico “Future is Coming”, apresentado em setembro de 2024, tendo sido oficialmente assumida nas comemorações do 120.º aniversário do clube, depois de antecipada em junho. No documento orientador, o rebranding é descrito como “um passo crítico para que o Sporting CP consiga evoluir para garantir um sistema 360º”, através da criação de uma identidade “adaptada ao mundo digital e preparada para a globalização do clube”.

Para concretizar esta renovação visual, o clube de Alvalade escolheu a agência britânica JKR, num processo que arrancou no início do ano após a consulta a cinco entidades, de acordo com o jornal Expresso. Já a campanha publicitária de lançamento ficou a cargo da agência criativa espanhola Señora Rushmore.

Entre os especialistas, porém, não existe consenso quanto ao resultado do processo. Para Pedro Vilar, a evolução “parece um passo refletido de modernização dos elementos distintivos da identidade” e uma otimização que “beneficiará” a consistência visual do clube no futuro. Também considera acertado o timing, “quer no momento do clube, quer nesta pausa das principais competições”.

Já Duarte Vilaça, embora considere que “o trabalho criativo tem uma qualidade indiscutível”, identifica duas reservas ao nível estratégico. “O menos grave é o desaparecimento da palavra Portugal. O mais grave, do meu ponto de vista, é que é feito a olhar para o retrovisor.”

Na sua leitura, “toda a inspiração da nova marca tem inspirações no passado e o resultado seria extraordinário se fosse para uma linha vintage“. Enquanto adepto do Sporting, diz associar o clube “a uma dimensão de futuro e transformação muito grande”, mas aponta que a nova identidade recupera sobretudo referências históricas. “Vejo apenas o ‘velho’ Sporting, a porta 10-A, as tipografias e símbolos antigos. Muita nostalgia (mais consensual certamente) mas pouca imaginação e projeção do Sporting como clube de vanguarda“, classificando assim o rebranding como “demasiado cauteloso”.

“Criar uma marca deve ser um momento de fazer pontes entre passado, presente e futuro. O clube tem sido inovador em muitas áreas de comunicação, como o digital. Esse ADN não está presente nesta nova marca, o que é uma pena”, conclui.

FPF: A surpresa e o esclarecimento

Se no Sporting o processo tinha vindo a ser antecipado publicamente, na FPF a nova identidade foi apresentada publicamente de surpresa no seu website, a meio do Mundial, obrigando a Federação a publicar rapidamente um esclarecimento.

A atualização foi enquadrada pela FPF como uma alteração que “diz respeito exclusivamente à identidade visual corporativa e empresarial”, visando a harmonização do universo FPF Empresarial. Em comunicado, a Federação garantiu que “em momento algum foi equacionada qualquer alteração ao emblema da Seleção Nacional”, assegurando que o símbolo que os jogadores trazem ao peito “é, e continuará a ser, intocável”. Assim, passam a coexistir duas identidades distintas.

Ainda que a transição corporativa tenha parecido repentina, os registos históricos mostram que esta mudança já vinha a ser desenhada há mais de um ano. Uma primeira versão da nova identidade já constava do “Plano de Atividades e Orçamento 2025-26”, que previa a execução do projeto entre julho de 2025 e junho de 2026. Em fevereiro, o “Plano Estratégico 2024-36” passou igualmente a incluir o novo logótipo corporativo, enquanto o “Plano de Atividades e Orçamento 2026-2027” prevê a implementação da identidade no ecossistema digital entre julho de 2026 e junho de 2027.

Apesar da explicação oficial, tanto o modelo adotado como o momento escolhido suscitam reservas. “Não é de todo um passo acertado na evolução de uma marca de âmbito nacional, e que tanta relação emocional tem com o povo português“, declara Pedro Vilar.

O CCO do Peter Schmidt Group questiona o lançamento de uma nova identidade “a meio de um Mundial”, quando “todas as atenções da FPF deviam estar concentradas na prestação da equipa na competição rainha do futebol mundial“. Também a separação entre identidade corporativa e identidade da Seleção levanta dúvidas. “Não vejo a relevância desta diversificação, que enfraquece a presença e a consistência da marca”, chuta.

Embora compreenda a necessidade de uma versão simplificada para aplicações digitais, considera que “a nova solução é, do ponto de vista formal, demasiado distante daquele que é o símbolo principal, perdendo totalmente a relação com o original e criando duas identidades divergentes para uma mesma marca“.

Também Duarte Vilaça manifesta reservas. Classifica o projeto como “um trabalho criativo menos interessante” e considera difícil compreender a estratégia. “Embora existam exceções, parece-me que a regra comum é que a marca da Federação e o símbolo da Seleção sejam muito próximos. Não consigo entender a separação“, afirma, apontando como exemplo Espanha, onde “houve o cuidado de o símbolo da Seleção ser endossado pela RFEF”.

“Não vejo quaisquer ganhos na separação. O futebol é uma das áreas bandeira na promoção do nosso futebol por todo o mundo. Veja-se o Brasil: uma marca para a federação que é estampada nos equipamentos e um posicionamento herdado da Nike, o famoso “Joga Bonito”. Fantástico. Estamos a anos-luz da capitalização da marca ‘futebol português’ no mundo. Este movimento não veio trazer qualquer benefício a este nível”, argumenta.

FC Porto e SL Benfica: altura de alterar?

No panorama português, o FC Porto não realiza alterações profundas desde 1992, tendo as mudanças mais recentes ocorrido em 2008, segundo uma compilação do Público. Já o SL Benfica mantém o atual símbolo desde 1999. Ainda assim, em 2019, quando Luís Filipe Vieira presidia ao clube, chegaram a ser apresentadas três propostas alternativas ao emblema, revelou a Sábado.

Na perspetiva de Pedro Vilar, existe margem para evoluir ambas as identidades, desde que essa evolução seja orientada para “elevar” os seus principais ativos de marca. “Podem e devem ser feitas modernizações que otimizem as identidades para linguagens contemporâneas, mas é crucial que estejam centradas em elevar e homenagear aqueles que são os símbolos icónicos e históricos de cada clube, e com os quais os seus adeptos têm uma fortíssima ligação emocional“, defende.

“É evidente que haverá sempre opiniões divergentes, e o povo português é, por si só, avesso à mudança, sobretudo quando falamos de símbolos desta natureza, mas isso não deve ser impeditivo para uma visão de futuro ponderada que conduza a uma evolução dessas marcas”, conclui.

Duarte Vilaça faz uma leitura distinta de cada um dos dois rivais do Sporting, apontando diferentes desafios. “O futebol é um mundo de paixões e — no caso português — de eleições”, começa por enquadrar, apontando que “a Juventus fez um exercício de rebranding muito controverso na altura”. “Pessoalmente adoro — mas muitos observadores ligam a coragem desse exercício ao facto do clube ser detido pela poderosa família Agnelli”, nota.

Sobre o FC Porto, considera tratar-se de “um clube enraizado na cidade, talvez mais tradicional na sua génese”. Recorda, por exemplo, uma campanha com Sara Sampaio numa tasca da Invicta, que considera representar “o perfeito balanço”. “Este enraizamento aconselha a uma gestão mais cautelosa do seu heritage”, resume.

Já no caso do Benfica, identifica maior margem para uma atualização. “É a marca que associo a uma maior projeção de futuro. A modernização do clube nos últimos anos, em áreas como a gestão do futebol, a experiência no estádio e os serviços digitais, posiciona o Benfica como um clube virado para o futuro.”

“A história do clube tem sido muito bem sustentada e homenageada em equipamentos secundários, onde a Adidas está de parabéns. Vejo no Benfica uma clara oportunidade de refresh, provavelmente associado ao arranque do ‘Benfica District’.”

Entre tradição e renovação, o que pesa mais?

Quando o património emocional de uma marca é tão forte como acontece no futebol, qualquer mudança tende a gerar debate. Questionados sobre o que deve ser evitado num processo de rebranding, os dois especialistas convergem na necessidade de equilibrar passado e futuro.

Para Duarte Vilaça, “uma marca é um ativo fundamental para a vida de uma organização e deve indicar um caminho”. “No caso do Sporting vejo um regresso ao passado, no caso da Federação não entendo — pode ser falta de informação minha — a intenção.”

O cofundador da Born distingue ainda a forma como os dois processos foram conduzidos. “O Sporting trabalhou bem a mudança, no sentido em que foram deixadas pistas ao longo dos meses. No caso da Federação foi uma mudança mais abrupta e apanhou toda a gente de surpresa, o que colocou a direção sob fogo”, resume.

Pedro Vilar centra o foco na preservação dos elementos identitários. “O que se deve evitar é perder totalmente a ligação com os elementos icónicos e identificáveis da(s) identidade(s) anterior(es)”, aponta. Na sua perspetiva, um dos maiores riscos de um rebranding é romper com referências que fazem parte do património visual e emocional da marca.

O criativo lamenta que o Sporting tenha optado por uma agência internacional em detrimento de uma portuguesa. “Fico sempre desiludido quando vejo marcas Portuguesas, que fazem parte do nosso património emocional, recorrerem a agências internacionais e não apostarem no mercado nacional. Infelizmente, continuamos com este pensamento pequenino de ‘o que vem de fora é que é bom'”.

Sem desvalorizar “o valor inquestionável” da JKR, considera que “há agências e profissionais em Portugal também capazes de fazer este trabalho ao mais alto nível, e prova disso são os inúmeros prémios internacionais que têm reconhecido mundialmente o trabalho das agências portuguesas”.

“Não tenho dúvidas que para qualquer agência portuguesa seria uma honra assinar o rebranding do Sporting, e que colocariam todo o seu empenho e talento num projeto como este. Enquanto, para uma agência internacional, é sempre um projeto onde não há qualquer ligação emocional, e onde têm de procurar entender os diferentes matizes de uma cultura local muito própria (como acontece com qualquer clube), o que por vezes é muito difícil”, defende.

Quanto à estratégia da FPF, mantém as reservas. “Não me parece de todo acertada, nem do ponto de vista de construção e evolução de marca, com duas identidades tão distintas, e ainda muito menos acertada, no timing do seu lançamento e divulgação”.

Independentemente do clube ou da organização, Pedro Vilar considera que há um princípio que deve orientar qualquer rebranding no futebol.

“Quando falamos de marcas ligadas ao futebol, falamos de marcas com as quais as pessoas têm uma enorme ligação emocional. Marcas que não têm consumidores, mas sim, sócios, adeptos e aficionados. Pelas quais são apaixonadas. E assim, é crucial que a renovação dessas identidades resulte em algo que mantenha essa forte conexão emocional e onde as pessoas se revejam“, conclui.