“Confiança é o ativo mais importante na relação entre qualquer marca e cliente, e ainda mais entre banca e cliente”

“O modelo da agência criativa alterou-se substancialmente nos últimos anos” e “aquelas que não se reinventarem vão desaparecer“. É desta forma que Ricardo Valadares olha para a transformação da indústria da comunicação, defendendo que a inteligência artificial, a internalização de competências pelas marcas e a necessidade de uma criatividade cada vez mais estratégica estão a redefinir a relação entre anunciantes e agências. “Quem não percebeu isto não está a ver o que está a acontecer“, afirma o diretor de marca e comunicação do Millennium BCP, em entrevista ao +M.

A estratégia do banco assenta na construção de relações de longo prazo, seja com clientes, seja com parceiros. É essa lógica que explica a aposta continuada em patrocínios como o Millennium Estoril Open, o surf ou o Millennium Festival ao Largo. “Não acreditamos naquelas relações que são oportunísticas“, diz. Na comunicação, “o objetivo é sempre um: relevância”.

“Para os consumidores nos escolherem, temos de estar na mente dos consumidores, temos de ser relevantes e temos de acrescentar algo àquilo que são as necessidades dos consumidores“, aponta.

Num setor cada vez mais digital, Ricardo Valadares garante que o caminho não passa por abdicar da proximidade. “Não queremos ser um banco puramente digital, queremos ser um banco digital, mas que os clientes possam saber que, sempre que necessário, têm uma pessoa com quem podem falar.”

A aposta na app, nas redes sociais — o Millennium é a instituição financeira com mais seguidores no TikTok — e em campanhas institucionais, que reforcem a confiança, complementa uma visão em que “o difícil é fazer simples”.

“A confiança é o ativo mais importante na relação entre qualquer marca e cliente, e ainda mais entre banca e cliente bancário“, reforça. Antigo jornalista, Ricardo Valadares deixa ainda um alerta para o estado do setor dos media, defendendo que “é fundamental uma sociedade ter um jornalismo profissional, um jornalismo independente”.

“A desinformação combate-se com a informação e combate-se com o escrutínio”, resume. Num contexto em que as redes sociais disputam a atenção dos consumidores, é também responsabilidade das marcas contribuir para uma informação “verdadeira e transparente”, acrescenta.

São namimg sponsor do Millennium Estoril Open e do Millennium Festival ao Largo, ambos a decorrer por esta altura, e são também patrocinadores das provas da World Surf League. Como avaliam e medem o retorno destes patrocínios?

Antes de lançarmos um patrocínio, temos de ver se é um território que faz sentido para a marca, existe sempre um estudo prévio. E esse estudo prévio tem a ver com o tipo de público a quem nos queremos dirigir e se, através do patrocínio que vamos fazer, temos alguma mensagem que seja válida que consigamos passar para o mercado.

E então decidimos estar em dois/três territórios fundamentais. Um é o ténis, onde estamos desde 2015, e outro é o surf, onde estamos mais recentemente. Ambos na área do desporto, porque acreditamos que têm muitos pontos de ligação com a marca, a superação, o profissionalismo, o treino, a capacidade de ir mais longe.

Estes são valores com os quais nós nos identificamos e achamos que têm uma boa relação com o banco e com o nosso mercado. Depois estamos também na cultura, muito através da Fundação Millennium BCP, mas também através do banco, diretamente, no Millennium Festival ao Largo.

Fazemos a avaliação de uma forma periódica e constante. Não só quando acaba o evento – seja ele o ténis, seja o Millennium Festival ao Largo –, mas fazemos a medição, medimos as audiências e o impacto que os patrocínios tiveram e depois transformamos isso num valor económico.

Vemos quantas pessoas impactámos e a memorização que criámos junto das pessoas. E, portanto, há um trabalho cuidado antes e depois da realização destes eventos.

Que tem evoluído também? Ou seja, a avaliação dos eventos tem-se mantido mais ou menos constante ou cada vez há mais métricas e a necessidade de os tornar mais mensuráveis?

Acho que as métricas sempre foram as mesmas, aquilo que importa é o impacto que estes patrocínios e estas parcerias – mais do que patrocínios – têm junto do mercado. As métricas podem ser muitas, mas eu acho que devem ser simples.

Aquilo que importa é o impacto que estes patrocínios e estas parcerias – mais do que patrocínios – têm junto do mercado. As métricas podem ser muitas, mas eu acho que devem ser simples.

Quais as que consideram mais importantes?

As importantes são qual é a relevância e a memorização que o patrocínio traz para a marca e para os valores da marca. Esta é a métrica principal.

E é curioso ver, por exemplo no ténis. Entre os bancos, o patrocínio ao ténis é aquele que tem mais visibilidade no mercado financeiro português, ultrapassando inclusivamente patrocínios que poderiam, à primeira vista, parecer que teriam mais impacto, como o futebol. Mas não, é o ténis, é o Millennium Estoril Open, o evento que acaba por ter mais recordação junto do público.

Acreditamos em relações duradouras e isto tanto vale para os patrocínios como vale para a componente comercial, para a relação com os nossos clientes. Não acreditamos naquelas relações que são oportunísticas, em fazer um patrocínio tático durante um ano, porque isso não é estratégico.

Por serem naming sponsor? Qual é a explicação?

Há várias razões. O ser naming sponsor num patrocínio acho que é fundamental, porque associamos a marca ao evento. Depois, obviamente, é também a qualidade do evento. No Millennium Estoril Open, estamos a falar do evento de ténis mais importante que se realiza em Portugal. É o único evento ATP que se realiza em Portugal.

E depois há algo muito importante, que é a consistência e a constância. Estamos com o Millennium Estoril Open desde que foi lançada esta fase, em 2015. A consistência aqui é muito importante, ano após ano, saberem que a marca continua ligada ao evento, desafiarmos os organizadores a fazerem um pouco mais, um pouco melhor, e eles também nos desafiarem a termos novas ideias. É um trabalho de equipa e é uma verdadeira parceria que se vai fazendo.

Nós acreditamos em relações duradouras e isto tanto vale para os patrocínios como vale para a componente comercial, para a relação com os nossos clientes. Não acreditamos naquelas relações que são oportunísticas, em fazer um patrocínio tático durante um ano, porque isso não é estratégico.

Para nós aquilo que é estratégico é manter um relacionamento que seja duradouro e que acrescente valor a todas as partes que estão envolvidas – estamos a falar de clientes, estamos a falar de empresas, mas estamos também a falar destes patrocínios que fazemos.

O Millennium Festival ao Largo é, para muitas pessoas, a única forma de assistir a uma ópera, assistir à Companhia Nacional de Bailado, ao Coro do Teatro Nacional de São Carlos ou à Orquestra Sinfónica. É uma forma muito interessante de podermos chegar às pessoas.

O Millennium Festival ao Largo – que costuma ser no São Carlos, este ano, excecionalmente, é no CCB –, também é uma parceria de longa data. Aqui qual é o objetivo? É um festival de nicho, até um bocadinho elitista, não?

Não é nada elitista e vou dizer porquê. Não é elitista, um, porque é de acesso gratuito – e isso foi questão que fizemos desde o princípio, que fosse um festival de acesso gratuito. Este ano estamos numa praça diferente, estamos na praça do CCB. Há uma razão para isso acontecer, é porque o Teatro Nacional de São Carlos, que é onde costuma acontecer o Millennium Festival ao Largo, está em obras ao abrigo do PRR, e então tivemos de nos deslocar.

E deslocámo-nos para a praça central do Centro Cultural de Belém e teve muitas virtudes. Uma delas, chegarmos a novos públicos, a novos bairros, a novas praças. Outra, chegarmos a mais público, porque a praça é muito maior, este ano temos 940 lugares sentados. E depois, pode haver mais 400 ou 500 lugares de pé, se assim for necessário.

E o que verificamos é que estamos a chegar a novos públicos, permitindo que as pessoas possam assistir ao melhor que há de bailado, de coro e de ópera, de forma gratuita, de uma forma em que nós entregamos à sociedade aquilo que as pessoas podem ouvir. Para muitas pessoas é a única forma de assistir a uma ópera, assistir à Companhia Nacional de Bailado, ao Coro do Teatro Nacional de São Carlos ou à Orquestra Sinfónica. É uma forma muito interessante de podermos chegar às pessoas.

Agora que o CCB vos mostrou as potencialidades de um novo espaço, para novos públicos, no próximo ano vai ser onde?

Vai ter de perguntar ao OPART, que é o organismo responsável pela gestão do Teatro Nacional de São Carlos e da Companhia Nacional de Bailado, e ao CCB. Mas eu diria que, se as obras não estiverem terminadas, teremos de arranjar outra praça, e este ano provou que esta praça funciona muito bem. Mas isso são os organizadores que têm de decidir.

O objetivo é sempre um: relevância. Porque, para os consumidores nos escolherem, temos de estar na mente dos consumidores, temos de ser relevantes e temos de acrescentar algo àquilo que são as necessidades dos consumidores.

Este mês lançaram também a campanha “Aii que é desta! Vem ao Millennium, não custa nada”, de angariação de clientes, e também, no início do mês, uma nova campanha institucional sob o mote de “Preparados para ir mais longe”, onde pela primeira vez juntam os quatro embaixadores da marca. Quais são os grandes objetivos destas duas campanhas? Acontecem em simultâneo, no mesmo mês, porquê?

O objetivo é sempre um: relevância. Porque, para os consumidores nos escolherem, temos de estar na mente dos consumidores, temos de ser relevantes e temos de acrescentar algo àquilo que são as necessidades dos consumidores.

Começando pela campanha dos embaixadores. Temos quatro embaixadores. No ténis. o Nuno Borges, no surf a Teresa Bonvalot – que ainda este fim de semana foi campeã na África do Sul, ganhou o torneio da África do Sul –, temos a Marta Paço, que é múltiplas vezes campeã mundial de surf adaptado, e temos depois também o José Condessa, o ator.

Ainda não tínhamos conseguido fazer um filme com os quatro embaixadores e procurámos fazer este filme em que juntamos a componente de ligação ao banco com as suas vidas. É transferir para um filme aquilo em que o banco é relevante nas suas vidas, seja na compra de casa (e houve um caso concreto desses), seja na aquisição de um seguro porque precisam de viajar, seja na utilização da nossa app quando estão fora de Portugal ou em qualquer lugar. O mote é “Preparados para ir mais longe”, porque com aquilo que temos, com a oferta comercial e de serviços que temos, estão preparados efetivamente para ir mais longe.

Depois temos a campanha da Apple com o iPhone. É uma campanha inovadora no mercado português, em que o conceito central é o “Aii que é desta! Vem ao Millennium, não custa nada”, o “i” para fazer a ligação ao iPhone. E vamos agora também lançar os anúncios de rádio, e então fomos buscar a música do “Ai Ai Ai Ai, Puerto Rico” dos Vaya Con Dios. É uma campanha destinada essencialmente a clientes novos que domiciliem o ordenado no Millennium BCP e que utilizem o nosso cartão de crédito. E se cumprirem estes dois critérios, com determinados valores – 1.200 euros domiciliação de ordenado e 200 euros de movimentos com cartão de crédito – podem ter um iPhone 17 durante 36 meses sem pagar nada.

As campanhas institucionais não precisam de ser campanhas de comunicação tradicionais, com publicidade. Mas tem de haver esta ligação prévia, e que tem de assentar muito em confiança. E isso é fundamental: tem de haver a confiança para depois poder haver a ligação comercial.

Como a parte institucional e de produto convivem? Como é feita esta gestão?

Têm de se complementar uma à outra. Quando vamos para a parte de produto, o cliente para nos considerar convém que tenha já uma imagem do banco. A componente institucional é muito importante para criar essa imagem e para criar esses laços de afinidade e de ligação à marca. Tem de haver ligação à marca e os clientes têm de se sentir ligados, neste caso, ao Millennium BCP. E isso consegue-se com as campanhas institucionais.

Mas as campanhas institucionais não precisam de ser campanhas de comunicação tradicionais, com publicidade. Pode ser um apoio através da Fundação Millennium BCP ao restauro dos painéis de São Vicente de Fora, do Museu Nacional de Arte Antiga. Isso é uma ligação à sociedade, é uma ligação aos clientes, há muitas formas de nós nos ligarmos com a sociedade.

Quando fazemos as campanhas de angariação de alimentos para o Banco Alimentar, quando apoiamos o restauro de património cultural ou quando apoiamos certos tipos de atividades, estamos também a comunicar de uma forma institucional e a aproximar-nos da sociedade.

E depois é esta aproximação que cria a ligação, que depois permite que consigamos realmente ter as campanhas mais de produto e de serviços. Mas tem de haver esta ligação prévia, e que tem de assentar muito em confiança. E isso é fundamental: tem de haver a confiança para depois poder haver a ligação comercial.

Confiança é o ativo mais importante na relação entre qualquer marca e cliente, e ainda mais entre banca e cliente bancário.

Qual é hoje o maior desafio de comunicar uma marca como o Millennium?

É comunicar com coerência e com verdade. Aquilo que comunicamos tem de ser aquilo que as pessoas depois sentem no dia a dia. Tem de haver uma ligação entre a promessa e aquilo que depois entregamos. E por isso é que eu falava há pouco da confiança, que eu acho que é o ativo mais importante na relação entre qualquer marca e cliente, e ainda mais entre banca e cliente bancário.

O fundamental é criarmos e comunicarmos elementos que nos permitam gerar esta confiança, mas uma confiança que depois tenha aderência na realidade e no dia a dia. Não é só por dizer que sou confiável que as pessoas passam a achar que o banco é confiável. Depois temos de, no dia a dia, mostrar que somos confiáveis e que, obviamente, acrescentamos à vida das pessoas, com os produtos, com os serviços, com as soluções que disponibilizamos ao mercado.

E, para isso, é muito importante a inovação. E isto está no nosso ADN. É fundamental trazer novas soluções, fazer de forma diferente, apresentar formas mais simples de nos relacionarmos com os clientes e de os clientes conseguirem fazer a gestão do seu dia a dia financeiro. E a inovação aqui é muito importante, não é só inovação para fazer diferente, é inovação para fazer reengenharia de processos, para pensar de forma diferente e para trazer, obviamente, mais facilidade ao dia a dia dos consumidores.

É fundamental trazer novas soluções, fazer de forma diferente, apresentar formas mais simples de nos relacionarmos com os clientes e de os clientes conseguirem fazer a gestão do seu dia a dia financeiro.

Neste momento, o que é mais valorizado e na experiência de cliente, no tal dia a dia dos consumidores? E como é que o marketing entra nessa equação? Não é só fazer comunicação…

Não é só fazer comunicação. Acho que das coisas mais valorizadas é a simplicidade. Eu acho que o difícil é fazer simples. E o fazer simples é proporcionar uma jornada que seja simultaneamente simples, segura e de confiança.

É isso que nós fazemos, por exemplo, com a App Millennium. A App Millennium permite hoje fazer praticamente tudo o que tem a ver com o relacionamento bancário entre os clientes e o banco. Dou-lhe um exemplo, o crédito habitação. Hoje, no crédito habitação, um cliente pode fazer o processo de A a Z todo na app, inclusivamente pode fazer e agendar uma escritura através da app — e já tivemos situações em que tal aconteceu.

Acho que das coisas mais valorizadas é a simplicidade. Eu acho que o difícil é fazer simples. E o fazer simples é proporcionar uma jornada que seja simultaneamente simples, segura e de confiança.

Qual a percentagem de pessoas que fazem tudo através da app?

Tem vindo a crescer. O processo de crédito habitação é todo ele uma jornada. E cada vez temos a jornada mais completa. Ela está 100% desenhada na app e cada vez é mais percorrida na app pelos clientes. Mas hoje em dia é normal o cliente iniciar o processo de pedido de crédito na app, fazer a assinatura de documentos na app, submeter documentos através da app, receber documentos do banco através da app e depois temos a parte da escritura. E essa normalmente costuma ser feita nas nossas instalações, mas já houve casos em que foi feita remotamente através da Chave Móvel Digital também.

Portanto, isto prova que é possível trazer para os canais digitais a maior parte das transações que são feitas na banca. Mas, dito isto, um dos ativos mais valiosos que nós temos são as pessoas.

Nós não queremos ser um banco puramente digital, queremos ser um banco digital, mas que os clientes possam saber que, sempre que necessário, têm uma pessoa com quem podem falar, têm uma cara que conhecem, têm a pessoa que gere o seu dia a dia, têm uma sucursal onde podem ir.

Mas por esta ordem? Querem ser um banco digital, mas que também tem pessoas?

A ordem aqui é um bocadinho indiferente, na medida em que é o cliente que escolhe como é que quer chegar ao banco. E ele normalmente atua até desta forma híbrida, porque pode escolher iniciar um processo na sucursal e terminá-lo no digital (seja na app, seja no site), ou pode fazer tudo também no digital. E há operações que são muito simples: uma transferência é feita essencialmente na app, já nem são feitas nas ATMs.

Mas sempre com a garantia de que, se for necessário, há uma pessoa que está lá para o atender, para esclarecer, para tirar alguma dúvida que o cliente possa ter. Isto é a grande diferença face aos bancos que são puramente digitais, em que depois queremos falar com alguém e não o conseguimos fazer.

É possível trazer para os canais digitais a maior parte das transações que são feitas na banca. Mas, dito isto, um dos ativos mais valiosos que temos são as pessoas.

Fala, por exemplo, da Revolut. Como se compete, sobretudo nas gerações mais jovens, com estas soluções?

Compete-se mostrando no dia a dia que temos efetivamente estas soluções. Nós temos uma percentagem muito grande de clientes que são jovens e temos estado a abrir muitas contas.

Consegue quantificar?

Preferia não entrar nas percentagens. Mas, por exemplo, notamos que no crédito habitação estamos a ir buscar muitos clientes jovens, porque temos uma oferta muito competitiva no crédito habitação. E, obviamente, toda a nossa jornada digital faz com que nos aproximemos muito desta população mais jovem.

E depois há aqui outra forma de chegarmos aos mais jovens. A comunicação não pode ser igual para todos os públicos e nós sabemos que com os jovens temos de comunicar de forma diferente, e daí também todo o investimento que temos feito na dinamização das nossas redes sociais.

Estamos com uma presença muito forte nas redes sociais e a comunicação fazêmo-la não só através dos métodos mais tradicionais – através das sucursais com os cartazes, seja através de rádio ou televisão –, mas cada vez mais com o complemento das redes sociais.

Entraram no TikTok em março de 2025 e têm 30 mil seguidores.

Temos mais de 30 mil seguidores. Somos a instituição financeira com mais seguidores no TikTok. Foi uma aprendizagem para nós e as pessoas que fazem o TikTok no Millennium BCP são essencialmente jovens que trabalham connosco, e é interessante ver a aderência que têm. Porque nós temos de comunicar de forma diferente nas diferentes redes sociais, não podemos comunicar da mesma maneira.

Não podemos fazer um filme e replicá-lo nos canais tradicionais de comunicação social e depois em todas as redes sociais, porque os formatos têm de ser diferentes e têm de ser adaptados às várias plataformas.

No TikTok temos hoje mais de 30 mil seguidores. Inclusivamente já fomos case study para o TikTok internacional, já nos deram como um exemplo a nível internacional. Temos recebido vários prémios, prémios em Portugal, prémios também no estrangeiro, e temos comunicado de uma forma que é muito interessante para as pessoas que seguem o TikTok. É uma rede social muito sui generis…

A decisão de entrar para o TikTok foi muito maturada?

Foi ponderada, foi. Qualquer passo importante que damos tem de ser bastante ponderado. Mas acho que pensámos da forma que devíamos ter pensado e demos os passos que deveríamos ter dado. E a entrada no TikTok foi muito relevante, porque o TikTok chega a 4 milhões de consumidores portugueses.

Quando estamos a comunicar no TikTok, aquilo que temos de ver é que não estamos a comunicar só e apenas para os clientes do Millennium BCP, estamos a comunicar para os consumidores portugueses. Porque a partir do momento em que há 40% da população em Portugal — ou mais de 40% — que usa o TikTok, eu estou a chegar a consumidores a quem quero apresentar a minha proposta de valor, para lhes poder mostrar que faz sentido pelo menos falarmos para ver se têm interesse em ter uma conta com o Millennium BCP.

Como fazem hoje a repartição do investimento em comunicação?

Temos um orçamento global de comunicação e cada vez mais uma percentagem deste orçamento vai para o digital, mas isto é assim com todas as marcas. Aquilo que é relevante é ter uma comunicação que chegue aos vários públicos a quem nos dirigimos. Tendo o Millennium BCP mais de 2 milhões e 500 mil clientes, obviamente temos de comunicar para toda a população.

E então não podemos descurar os meios tradicionais da mesma forma que não podemos estar fora dos meios digitais. Cada vez mais os meios digitais têm um alcance muito vasto e, portanto, é muito importante a comunicação.

Não vale a pena estarmos a dizer se é excessivamente regulado ou não, porque é a regulamentação que há e é aquela que nós temos de cumprir, e o Millennium BCP cumpre a regulamentação. Depois, tem é que haver igualdade para todos aqueles que operam no mercado financeiro

Saindo do Millennium, como olha hoje para a comunicação na banca?

A comunicação é um grande desafio, porque obviamente, sendo um mercado regulado, nós temos de comunicar dentro de certos parâmetros que estão estabelecidos.

É excessivamente regulado, em sua opinião?

Não vale a pena estarmos a dizer se é excessivamente regulado ou não, porque é a regulamentação que há e é aquela que nós temos de cumprir, e o Millennium BCP cumpre a regulamentação.

Depois, tem é que haver igualdade para todos aqueles que operam no mercado financeiro. E desde que todos operem com as mesmas regras…

E há?

As regras têm de existir e têm de ser cumpridas. E, portanto, é fundamental que todos cumpram as mesmas regras para haver igualdade para todos.

Mas isto cria-nos mais desafios, porque temos de comunicar dentro das regras que há e então também temos de reinventar um bocadinho a forma de comunicar.

É mais difícil hoje comunicar produto, porque isso obriga a disclaimers das características do produto e das condições para se ter acesso ao produto. Mas isto também cria muitas oportunidades, porque há outras formas de comunicar. Podemos comunicar sem ser produto, podemos comunicar através de um torneio de ténis, podemos comunicar através da música, podemos comunicar através da cultura, podemos comunicar através dos valores que dizem alguma coisa à sociedade e que criam ligação entre os consumidores e o banco. É um desafio muito interessante poder combinar todo este tipo de comunicação e todas estas valências.

No início da carreira foi jornalista, no Público. Como vê hoje os media, o jornalismo, e que importância assumem na comunicação do Millennium?

Fiz jornalismo no início de carreira, jornalismo de bolsa e de mercado de capitais, e era totalmente diferente daquilo que é o jornalismo hoje. Os órgãos de comunicação social são fundamentais numa democracia, por forma a passarem a mensagem. São um dos elos de ligação e de escrutínio mais importantes que temos com a sociedade.

É fundamental uma sociedade, nomeadamente Portugal, ter um jornalismo profissional, um jornalismo independente, um jornalismo que saiba fazer o escrutínio daquilo que se passa e um jornalismo que possa informar e formar as pessoas. Depois, cada um fará o seu julgamento, mas é importante haver este jornalismo.

É fundamental zelarmos todos e estarmos empenhados em ter jornalismo de qualidade em Portugal, com jornalistas com condições para poderem trabalhar. Refiro-me a todas as condições, sejam técnicas, sejam também da própria remuneração do jornalismo, que eu acho que é fundamental.

E há?

Acho que há bom jornalismo em Portugal, mas é como em tudo. Temos empresas que são boas e empresas que são menos boas. Também há jornalismo de diferente qualidade. É fundamental zelarmos todos e estarmos empenhados em ter jornalismo de qualidade em Portugal, com jornalistas com condições para poderem trabalhar. E eu refiro-me a todas as condições, sejam técnicas, sejam também da própria remuneração do jornalismo, que eu acho que é fundamental.

E depois há algo que é muito importante. O jornalismo hoje compete diretamente com as redes sociais, e a informação que hoje chega às pessoas chega por múltiplas plataformas. Uma delas é o jornalismo, mas outras são as redes sociais. Com as redes sociais, não conseguimos controlar aquilo que é comunicado às pessoas e quando olhamos para os jovens, vemos que muita da informação que eles absorvem é via redes sociais. Portanto, também as redes sociais aqui têm uma responsabilidade muito grande, porque a informação que veiculam através das suas plataformas tem de ser informação factual, comprovável e que seja, obviamente, verdadeira.

A desinformação combate-se com a informação e combate-se com o escrutínio. E eu acho que isso é muito importante, e é muito importante as marcas poderem ajudar a que a informação que está nas redes sociais seja importante para quem a consome e que seja, obviamente, verdadeira e transparente.

Através das redes sociais chega a informação e chega a desinformação.

Chega a informação e chega a desinformação, mas nós temos todos de combater a desinformação.

Qual é o vosso papel nesse combate à desinformação? E também no apoio ao jornalismo sério, verificável, com regras?

O combate à desinformação é justamente podermos estar nas redes sociais, que eu acho que são uma excelente plataforma, e através das redes sociais passarmos a informação que é correta, que é verdadeira e que constrói. E, portanto, isso é uma forma de combater a desinformação, é nós próprios estarmos também empenhados em comunicar aquilo que tem de ser comunicado e aquilo que é verdadeiro.

Porque a desinformação combate-se com a informação e combate-se com o escrutínio. E eu acho que isso é muito importante, e é muito importante as marcas poderem ajudar a que a informação que está nas redes sociais seja importante para quem a consome e que seja, obviamente, verdadeira e transparente.

O modelo da agência criativa alterou-se substancialmente nos últimos anos. E quem não percebeu isto não está a ver o que está a acontecer. Acho que todas as agências se vão reinventar, porque aquelas que não se reinventarem vão desaparecer e, portanto, não têm alternativa.

E em relação às agências? As duas campanhas de que falámos são feitas por agências diferentes, pela Sumo e pela Bar Ogilvy. O que espera hoje de uma agência que não esperava há dois ou três anos?

Já falámos da inteligência artificial [ver vídeo] e acho que a transformação da sociedade vai ser transversal. E muita dessa transformação está também a acontecer nas agências criativas. O modelo da agência criativa alterou-se substancialmente nos últimos anos. E quem não percebeu isto não está a ver o que está a acontecer.

Nós, banco, hoje temos uma relação com as agências que é muito diferente daquilo que era há uns anos. Internalizámos muitas das competências que antigamente tínhamos em agências. Hoje desenhamos muitos conteúdos e preparamos muitos conteúdos para as nossas redes sociais, incluindo vídeos. Onde é que eu vejo que uma agência criativa hoje é muito importante? É muito importante para a componente de estratégia. Esse papel está a montante, está nas marcas, está no banco, temos de saber aquilo que queremos, temos de saber qual é a estratégia.

Mas depois o conceito de criatividade estratégica, esse tem de ser feito em conjunto com uma agência de criatividade. Mas tem de ser num trabalho conjunto entre a agência e a instituição. Não basta passar um briefing e dizer à agência para pensar no briefing, hoje os trabalhos têm de ser feitos em parceria entre a agência e o banco.

As agências têm conseguido adaptar-se? Ou reinventar-se?

Acho que todas as agências se vão reinventar, porque aquelas que não se reinventarem vão desaparecer e, portanto, não têm alternativa. O tema aqui está na velocidade com que se vão reinventar, porque também elas vão ter de mexer em modelos que eram os modelos antigos e que já não funcionam no dia de hoje. Mas eu acho que as agências estão a fazer esse caminho, umas mais depressa do que outras, mas é um caminho que é inevitável.

Pode assistir à entrevista completa, com estes e outro temas, aqui: